El director de marketing externo es uno de los perfiles más demandados por las empresas dentro de la C-Suite. Estamos hablando del responsable de dirigir e implementar el plan de marketing, liderar el departamento y conseguir que los potenciales clientes se interesen por el producto o servicio que ofertamos.
En un momento en el que la estrategia de marketing se ha convertido en la principal clave del éxito en la mayor parte de negocios, contar con un profesional de alto nivel al mando es lo que permite competir en un entorno global masificado.
Mientras que hubo un tiempo en el que había negocios que podían sobrevivir sin estrategias pensadas de marketing, simplemente ofreciendo un buen producto o servicio y haciendo que el boca a boca hiciera su trabajo, en la actualidad esto es imposible.
La digitalización de empresas ha eliminado el valor de proximidad para muchos negocios y ha aumentado la competencia. Ahora, incluso si vendemos productos físicos, tenemos competidores ubicados en cualquier parte del mundo.
Competidores que utilizan agresivas campañas de marketing para posicionarse. Mantenerse en el mercado requiere hoy día de un mayor esfuerzo que antes y de un liderazgo claro y efectivo. Hay que saber qué se está haciendo, qué están haciendo los competidores y cómo enfrentarse a ellos.
Más allá de tener un producto o servicio competitivo, tenemos que saber llegar a nuestros clientes. Afortunadamente, hay otra ventaja a tener en cuenta. Ahora el alcance es mucho mayor, tenemos más opciones a menor precio para llegar al interesado, esté dónde esté.
¿Qué es un director de marketing externo?
Un director de marketing externo o CMO (Chief Marketing Officer) es un profesional directivo, que dirige la labor de marketing de la empresa. Se trata del encargado de establecer las estrategias a seguir, decidir dónde invertir, planificar las acciones e identificar las mejores oportunidades disponibles.
Hablamos de director de marketing externo y no de director a marketing a secas porque en este caso no se trata de una persona contratada a tiempo completo por la empresa. Por el contrario, esta figura de C-Suite trabaja como freelance, por lo que cuenta con una mayor flexibilidad en su relación con la compañía.
Esta flexibilidad reduce su coste y permite acceder a perfiles más profesionales que de otra manera estarían fuera de nuestro alcance. El director externo establecerá la estrategia y será el personal del departamento el encargado de ejecutar el plan.
Pese a ser perfiles part time, esto no quiere decir que su implicación con la empresa sea menor. Al contrario, estos perfiles de consultores independientes dependen de sus resultados para conseguir nuevos proyectos. Al no estar contratados, saben que si no cumplen con las expectativas no seguirán en el mismo.
Así, su motivación e implicación es mayor, ayudada también por sus muchos años de experiencia que les han permitido alcanzar el nivel C.
El CMO externo estudiará en profundidad la empresa y su situación y planteará la hoja de ruta a seguir. Dependiendo de las necesidades de la empresa se podrá cerrar un número de horas más alto o bajo, pudiendo recalcularse conforme los proyectos se vayan desarrollando.
Funciones del director de marketing
Las funciones del director de marketing están encaminadas a conseguir más leads. Es decir, que más personas entren en el embudo de ventas de la empresa y se pueda desarrollar la labor comercial.
El director de marketing trabajará mano a mano con el director comercial o CCO y, en ocasiones, bajo la supervisión de este. Ambos tienen un objetivo compartido, si bien el responsable de marketing se centra más en las primeras fases y el proceso puro de venta entraría en las funciones del CCO.
Veamos más detalladamente estas funciones del CMO.
Entender el negocio y realizar un diagnóstico
Lo primero que debe tener claro el director de marketing es el negocio con el que está trabajando. Tiene que entender cuál es la esencia del mismo, lo que le hace diferente y atractivo para sus potenciales compradores.
De hecho, en muchas ocasiones tiene que construir esa misma esencia y basar su estrategia en hacer atractivo algo que de entrada no es muy diferente a cualquier otro producto de la competencia. En ese caso, tendrá que definir ese valor extra que hace que el negocio tenga sentido.
Por ello, la primera fase del trabajo del director de marketing es hacer un diagnóstico. En su análisis tiene que comprender cuál es la situación del marketing de la compañía, pero también de la compañía en general.
Además, este diagnóstico no solo tiene que estar centrado en la empresa, sino que también tiene que controlar el entorno. Las empresas competidoras, lo que hacen y las nuevas oportunidades que puede haber en el mercado, todo eso debe entrar en el análisis inicial.
Coordinar el departamento de marketing
Planificar, dirigir y coordinar los esfuerzos del departamento de marketing es otra tarea clave para el CMO. El CMO es el encargado de dar las responsabilidades y asignar los diferentes proyectos a sus responsables, que le reportarán directamente a él.
En esta función, las dotes de liderazgo son fundamentales. El director de marketing debe inspirar a los miembros de su departamento, saber resolver sus dudas y crear equipos de trabajo que funcionen.
En ese sentido, también será el encargado de establecer las metodologías de trabajo que se sigan, los métodos de reporte interno y trabajar por eliminar fricciones y conflictos. Aun en los casos en los que estemos ante un CMO externo, siempre en consonancia con las directrices marcadas por el CHRO, el director de marketing tendrá que ser el responsable de su equipo.
Decidir en qué canales invertir
Los canales son uno de los aspectos más importantes para un director de marketing. Por una parte, tenemos canales offline o presenciales y por otros canales online.
El director de marketing tendrá que elegir qué canales priorizar dentro de cada tipología. Desde marquesinas de autobús a eventos físicos, anuncios en prensa y televisión, etc., en el caso de los canales offline, a redes sociales, blog, ecommerce, página web, etc., en el caso de los online, hay múltiples opciones y hay que saber priorizar.
Para ello, también es muy importante tener buenas herramientas de medición y saber interpretar los datos. Contar con los tipos de KPIs correctos ayudará al CMO a elegir los canales más rentables a medio y largo plazo, logrando los objetivos globales de la compañía.
Definir la ventaja competitiva e identificar las oportunidades de mejora
Podemos resumir el trabajo del CMO externo en generar demanda para los productos o servicios de una compañía. Para ello, es fundamental definir la ventaja competitiva.
Por supuesto, un producto o servicio puede tener una lista grande de beneficios y ventajas, pero hay que saber seleccionar aquellas que sean más atractivas para nuestros arquetipos de cliente.
Focalizar correctamente es también parte del trabajo del director de marketing. Él establecerá las líneas a seguir por el departamento en su trabajo diario.
Igualmente aquí hay que identificar las oportunidades de mejora. Es decir, seleccionar aquellos puntos de la compañía en la que se puede mejorar, tanto en el apartado de marketing propiamente dicho como en lo referente a productos, servicio o infraestructura.
Al ser el encargado de vender los beneficios de la empresa en general, es también el perfil más cualificado para ver todo aquello que se puede optimizar.
Aprovechar las oportunidades de venta online
Esto es especialmente importante si se cuenta con un ecommerce o se vende online. Las posibilidades de venta online son muy elevadas hoy en día y hay muchos elementos en los que el trabajo de marketing es imprescindible.
Desde el trabajo de UX/UI para contar con la mayor usabilidad posible, hasta saber dónde vencer, cuándo hacer promociones y ofertas, crear sorteos, etc. El director de marketing, siempre en colaboración con el director comercial si este existe, tendrá que establecer una estrategia de venta online diferenciada a la que se realice en la venta presencial.
Además, también se pueden crear sinergias entre la venta online y la presencial. Por ejemplo, creando promociones online que se puedan canjear en tienda y viceversa, lo que ayuda a mejorar ambos canales de venta.
Crear el plan de marketing
Por último, la labor más importante del director de marketing: crear el plan de marketing. Como contamos en nuestro artículo sobre cómo hacer un business plan, el plan de marketing debe existir desde el principio de la compañía.
Sin embargo, no se trata de un plan fijo e inamovible. Por el contrario, debe actualizarse o incluso reinventarse por completo cuando sea necesario. Esta tarea es la más importante a la que se enfrentará el CMO, ya que reflejará todo el trabajo que va a realizar su departamento durante un periodo concreto de tiempo.
Aunque no tiene que estar detallado al máximo, si que debe ser lo suficientemente preciso para servir de guía tanto para directivos como para trabajadores.
¿Cómo elegir a tu director de marketing externo?
Para elegir a un director de marketing externo, lo más importante es saber dónde buscar. Este tipo de perfiles de alto nivel no se encuentran habitualmente en las páginas tradicionales de ofertas de empleo y puede ser complicado cribar entre las miles de solicitudes de personas que no cumplen los requisitos que podemos encontrar.
Es por eso por lo que en Connecting Visions contamos con nuestro propio Ecosistema de expertos. En el mismo, contamos con diferentes perfiles de C level, incluyendo directores de marketing, que trabajan de manera independiente a tiempo parcial para diferentes proyectos.
De esta manera, una empresa interesada en adquirir este tipo de talento tendrá diferentes opciones a su disposición. Opciones de primer nivel, pero que no requerirán del compromiso ni del gran esfuerzo económico que requiere una contratación a tiempo completo.
Una manera de comprobar de facto cómo este profesional puede alcanzar nuevas cotas de éxito para la compañía.
Si quieres disfrutar de un CMO externo para tu compañía, en Connecting Visions contamos con los mejores expertos. Encuentra el perfil part time que más se adapte a tus necesidades.
