El employer branding es uno de los conceptos más importantes en recursos humanos y experiencia de empleado. Traducido como marca empleadora en español, este aspecto comenzó a preocupar en Estados Unidos en la década de los 60.
No sería hasta los años 90 cuando se popularizó al otro lado del Atlántico, mientras que en España comenzó a preocupar en las empresas en la última década.
Aunque el concepto de employer branding sea novedoso, su existencia no lo es. Todas las empresas cuentan con esta cualidad, que puede ser positiva o negativa.
Saber qué es el employer branding y cómo poder transformarlo para que reme a nuestro favor es uno de los objetivos de cualquier empresa que quiera mantener y atraer el talento.
¿Qué es el employer branding?
Podemos definir el employer branding como la marca de la empresa como empleador. Es decir la reputación que como ofrece como lugar en el que desempeñar un trabajo.
El concepto de employer branding funciona tanto hacia fuera como hacia dentro. Por un lado, se trata de atraer el talento hacia la empresa. Por otra, hacer que los trabajadores se sientan a gusto dentro de ella.
En este último caso no se trata de fidelización de clientes, sino de fidelización de empleados. La empresa también presenta una propuesta de valor hacia los trabajadores y esta propuesta encaja dentro de este concepto.
En definitiva, hablamos de tratar al talento como se trata a los clientes. Una marca con un employer branding positivo atraerá a muchos candidatos y reducirá su tasa de retención de empleados. Por ello, aumentará la productividad y logrará captar a los mejores perfiles profesionales.
Cuánto más especializada sea la empresa y menos perfiles profesionales específicos haya, mayor importancia deberá tener la estrategia de employer branding laboral.
El employer branding es el amplio espectro de pensamientos y sentimientos con los que la gente asocia a un empleador, tanto positivos como negativos, tanto verdaderos como falsos, basados en la experiencia directa o indirecta.
Richard Mosley
Esta disciplina se trabaja tanto desde el departamento de recursos humanos como desde el departamento de marketing o comunicación. En algunos casos, también puede existir un departamento de experiencia de empleado, dependiente o no de RRHH, dedicados a este asunto.
Es importante saber que no se trata de contar el relato de lo que el público objetivo espera oír. A la larga, generar una expectativa falsa puede ser mucho más contraproducente que no haber generando ninguna expectativa.
Ventajas del employer branding
Entre las ventajas del employer branding hay que mencionar la mejora de la tasa de retención, el refuerzo de la identidad digital de la marca, la captación continua de candidatos o el mejor manejo de las crisis.
Conseguir una mayor tasa de retención permite un mejor funcionamiento de la empresa. Se evita procesos de formación de nuevos empleados y periodos de adaptación a la cultura empresarial.
Para ello, aspectos como la flexibilidad, el espacio físico, el ambiente, las posibilidades de desarrollo profesional y económico y la relación con jefes y compañeros suelen ser los aspectos más importantes para mantenerse en una empresa.
En este sentido los beneficios para empleados deben estar claros y ser justos.
Por otra parte, los empleados también se convierten en embajadores de marca. Al final, los empleados son la voz de la empresa y si están satisfechos eso se trasmitirá de diferentes maneras.
Desde la forma en la que se relacionan con clientes como en sus interacciones personales y familiares. Cuando un empleado está a gusto en una empresa, se convierte en prescriptor de la misma, uno de los aspectos más complicados de conseguir en un cliente.
Igualmente, también supone un aumento de la productividad y un mejor manejo de las crisis. Cuando estas se produzcan, los empleados que sientan una mayor identificación con su compañía se esforzarán más en buscar una solución.
No es lo mismo tener que arreglar un problema en un lugar en el que no estás a gusto que hacerlo dentro de una empresa que te valora y en la que gustaría seguir trabajando.
Con un mejor employer branding se realiza un refuerzo de la identidad digital. Empresas como Google o, en España, Mercadona, son un ejemplo de cómo ofrecer mejores condiciones de trabajo que la competencia ha llevado a lograr una masa de prescriptores en las redes sociales.
Esto también ayuda con el concepto propósito, uno de los más interesantes para los empleados. Una de las últimas tendencias en employer branding ya que los empleados buscan encontrar valores corporativos que estén alineados con sus propios intereses.
Por último, también hay que mencionar la mejor captación de candidatos. Según el Informe Anual Infojobs Esade sobre el Estado del Mercado Laboral en España, el 81% de los candidatos investiga sobre la reputación de la empresa antes de inscribirse en una oferta o asistir a una entrevista de trabajo.
De hecho, los datos confirman que las empresas con políticas activas de employer branding consiguen cerrar sus vacantes en un 42% más rápido.
En sectores como la digitalización de empresas, en el que hay talento muy demandado, se convierte prácticamente en una necesidad.
¿Cómo implementar la estrategia de employer branding?
Una vez conocidas las ventajas del employer branding, ¿cómo se puede crear una estrategia para mejorarla? Lo primero que hay que tener en cuenta es que se trata de un aspecto de algo más grande, que es la estrategia de experiencia de empleado.
Todo esto se encuadra dentro de la gestión del talento. En ese sentido, podemos separar entre las iniciativas para mejorar la Candidate Experience o experiencia del candidato y la Employee Experience o experiencia de empleado.
Igualmente, dentro de esta última hay que mencionar el mapa de experiencia de empleado, fundamental para lograr una mayor satisfacción laboral.
Candidate Experience
El término candidate experience hace referencia a la experiencia de un candidato en un proceso de selección. Es importante que el proceso sea transparente y leal, con plazos establecidos y no demasiado largos sino queremos una fuga de candidatos.
Cada etapa del proceso debe ser cuidada, haciendo que las interacciones con la empresa sean agradables. Es importante evitar comentarios negativos que puedan afectar a la imagen de la empresa posteriormente.
Es interesante trabajar en el llamado Employee Value Proposition, un documento centrado en lo que busca el talento en un puesto de trabajo. De esta manera se puede crear una propuesta de valor que sea atractiva para el potencial empleado.
En este sentido, podemos utilizar estrategias similares a las de marketing automation. Hay que realizar un análisis del puesto, un profesiograma o incluso análisis de mercados en algunas ocasiones. Así sabrás cuál es el público al que debes dirigirte.
Igualmente, hay que comprobar qué es lo que motiva a los candidatos objetivos. Puede ser nuevos retos, trabajar en un proyecto innovador, beneficios para empleados, el equipo, etc…
También las redes sociales deben estar en sintonía con lo que estemos vendiendo como employer branding. De lo contrario, el candidato se dará cuenta y será completamente contraproducente.
Por último, la oferta laboral también requiere trabajo. En ese sentido hay que trabajar como si fuera un producto que se quisiera vender. Incluir la máxima información posible es interesante, sobre todo respecto a la cultura corporativa, la visión de la empresa y su valor diferenciador.
Employee Experience
Dentro de la employee experience entra todo lo que se produce una vez que el candidato se convierte en empleado. Aspectos como la gestión de equipos o contar con un liderazgo trasformacional adecuado en momentos de crisis será muy importante para la visión que tenga el empleado de la empresa.
Igualmente es importante todo lo que se proyecta en redes sociales. Desde actividades de team building a fiestas de Navidad o momentos que muestren la buena relación entre departamentos y empleados.
Como venimos repitiendo esto no vale de nada si es solo estética. En esos casos, puede llegar a ser contraproducente. Por el contrario, si es real, trascenderá el interior de la empresa. Así los empleados estarán orgullosos de formar parte de nuestra organización.
La gamificación es una de las nuevas tendencias que más están ayudando a generar employer branding positivo. Igualmente las políticas de fidelización, desde bonus por objetivos conseguidos a beneficios sociales o posibilidad de retribución flexible.
Los eventos de la empresa para empleados deben ser igualmente momentos de diversión y creación de comunidad, alejándose de ser percibidos como una obligación. En esto entra también en juego la cultura organizacional en el que cuidar el talento debe ser una prioridad.
Por último, no podemos olvidar de la fuerza que está tomando el capitalismo consciente. Promover una imagen de empresa comprometida con diferentes problemáticas sociales no solo tendrá una influencia positiva en el entorno, sino que hará que los trabajadores estén más orgullosos de formar parte de la misma.
El Employee Journey Map
La mejor herramienta para trabajar la experiencia de empleado es el employee journey map. Este mapa de experiencia de empleado, como también se le denomina, es un documento personalizado sobre el trayecto de una persona dentro de una empresa.
En este sentido es importante destacar que se trata de un documento personal. Es decir, cada empleado tendrá su propio employee journey map.
Segmentar es importante porque no todos los empleados quieren lo mismo ni tienen las mismas prioridades Dependiendo de su edad, su formación, su familia, etc… pueden dar más valor a unos elementos u otros.
En este caso se debe tratar de responder a las necesidades de cada persona de cara al futuro. Si para una persona lo más interesante es la progresión salarial, se debe tener en cuenta, mientras que para otra persona puede ser más prioritario tener flexibilidad laboral o poder formarse y cambiar de puesto o conseguir nuevas responsabilidades.
Con este documento, cada empleado sabe que puede esperar de la empresa y como ésta puede ayudarles a desarrollarse profesionalmente. Y ya hemos visto que un trabajador satisfecho es un trabajador más productivo, generando un mejor employer branding.
Ejemplos de employer branding
Hablando de employer branding, el primer ejemplo que a cualquier persona se le viene a la mente es Google. El gigante de Silicon Valley es conocido por todos los beneficios para empleado que ofrece: transporte gratuito, peluquería, salas de juego y descanso, viajes, vacaciones, etc…
Todo para que los empleados puedan sentirse valorados y saquen lo máximo de sí en el trabajo. El resultado está a la vista de todos, Google se ha convertido en una empresa imprescindible en todo el mundo.
Otro caso muy conocido es Netflix que ofrece desayuno, almuerzo y cena en sus instalaciones en Estados Unidos, baja por paternidad o vacaciones ilimitadas siempre que se cumplan con sus objetivos.
En España, además de Mercadona, también es muy conocida Typeform, que desde sus oficinas en Barcelona que ofrece horario flexible, vacaciones por el cumpleaños de los empleados, fruta fresca y comida saludable, descuentos en gimnasios, seguro sanitario, etc…
En Connecting Visions somos expertos en experiencia de empleado, contando con diferentes profesionales independientes que pueden crear un programa para conseguir mejores resultados en tu empresa.
