El touch point o punto de contacto es uno de los conceptos claves de la experiencia de cliente. Se trata de un elemento que hay que saber definir y estudiar para poder elaborar estrategias que mejoren las vivencias de las personas que se acerquen a la marca.
De esta forma se consigue un mayor valor de vida del cliente, se mejora la retención y, en definitiva, se logra una mayor rentabilidad. Clave de la experiencia de cliente, el objetivo está en generar experiencias rentables que permitan a la empresa crecer.
Es importante tener en cuenta que estos puntos de contacto no solo son una cuestión de datos. También hay que tener en cuenta las emociones.
En la experiencia de compra, una interacción objetivamente neutra puede generar una emoción negativa en el usuario y que impida que el mismo se convierta en prescriptor. Por ello, en los segmentos y arquetipos de clientes hay que añadir también algún elemento emocional más allá de los perfiles sociodemográficos.
Lo más recomendable es seguir la construcción tradicional en un 80% e introducir elementos más cualitativos en el 20% restante del arquetipo. De esta forma, tanto la metodología cuantitativa como la cualitativa trabajarán a nuestro favor.
A la hora de ver cómo gestionar la relación con el cliente, el touch point es fundamental. En ese lugar estos perfiles y la empresa tienen relación. Pero no solo hay que tener en cuenta el touch point o punto de contacto final, sino también los elementos que tienen que funcionar detrás del mismo.
Al final el touch point es la punta de lanza visible de un proceso mucho más amplio que comienza en las entrañas de la empresa hasta que llega al cliente.
¿Qué es un touch point?
Un touch point o punto de contacto son las interacciones, momentos o iniciativas en las que un cliente entra en contacto con una empresa. Estos puntos de contacto no solo son lugares concretos y físicos, sino que también pueden ser virtuales.
En este sentido, es importante diferenciar el touch point de los canales. El email, el chat o una tienda pueden parecer puntos de contacto pero en realidad son canales de comunicación.
Dentro de cada canal de comunicación puede haber diferentes puntos de contacto específicos. Por ejemplo, en una tienda no solo está el mostrador, también cuando un cliente pregunta a un reponedor, si utiliza un escáner de precios, un mostrador de atención al cliente.
Más información: Experiencia en atención al cliente
O incluso puede haber puntos de contacto que no son considerados canales como, por ejemplo, el embalaje o packaging.
Por medio de una calculadora de la experiencia se puede ver en qué touch point es más interesante actuar y cómo podemos rentabilizar esas experiencias para la empresa.
Los puntos de contacto son importantes porque son los que hacen que el usuario se haga su imagen de la empresa. KPIs claves a la hora de calificar la imagen de la misma como el NPS surgen en estos lugares.
El touch point se trabaja en experiencia de cliente pero también es un concepto muy útil para las estrategias de marketing. Además, hay que tener en cuenta que el concepto funciona tanto para B2B como para B2C.
Service Blueprint, el mapa de los puntos de contacto
La manera de trabajar con un touch point es a través del Service Blueprint. También se le puede llamar mapa de los momentos clave o matriz de puntos de contacto.
En este mapa o matriz se definen todos los touch point que tienen lugar entre cliente y empresa. Para ello, se trabaja con diferentes arquetipos de cliente.
Hay que trabajar con arquetipos porque cada arquetipo puede tener interacciones y momentos diferenciados.
Una vez que tenemos todos los touch point, llega el momento de ver cómo se llega hasta ahí. Es decir, en el mapa se van colocando los pasos previos, tanto del cliente como del empleado o de la infraestructura, por ejemplo para los casos digitales.
En ese momento hay que definir los procesos que llevan hasta allí y ver qué maneras hay de mejoralos. En este caso, estamos hablando de experiencia de cliente pero no tiene que tener relación directa. La relación puede ser indirecta.
Por ejemplo, en un supermercado, si conseguimos reponer de forma más eficiente, tendremos la posibilidad de que ese reponedor atienda en caja y haya un menor tiempo de espera.
Tan importante como definir los puntos de contacto y sus procesos previos es medir las acciones. Tenemos que ser capaces de establecer objetivos y calcular el ROI de las acciones que establezcamos.
Al haber analizado qué afecta a la forma en la que la empresa se relaciona con el cliente y qué es lo que mejoraría la relación del mismo con la empresa, es mucho más fácil establecer acciones de éxito.
¿Cómo definir los touch points?
Quizá, definir los touch points puede parecer complicado. Para ello, siempre es recomendable contar con un experto en experiencia de cliente. Aun así, es algo que va a venir bien para mejorar el rendimiento de la compañía.
Como ya hemos mencionado, optimizar los touch point también conlleva optimizar otros procesos y, sobre todo, tener un conocimiento más profundo de lo que sucede en la empresa. Esto siempre va a ser positivo y permitirá encontrar mayores ventajas competitivas.
La manera más útil de definir un touch point es ponerse en los zapatos del cliente. Así, creando un ejemplo de customer journey, podremos ver cuál es el recorrido del mismo.
Es muy importante que hay que colocarse en la piel del cliente. Es decir, no hay que verlo únicamente desde el punto de vista de la empresa. Este suele ser el principal error a la hora de definir los puntos de contacto.
Es fácil que no percibamos momentos importantes para el cliente, si solo lo vemos desde una perspectiva interna. Por eso es crucial contar con un experto en CEX que sepa valorar otros momentos que quizá no se nos ocurran en un primer acercamiento.
La interacción del cliente con la compañía definirá su relación con la misma. Mejorar cada interacción para él hará más fácil convertirlo en cliente recurrente.
No olvidemos que, de media, es siete veces más barato retener a un cliente existente que conseguir uno nuevo.
¿Cómo medir su rendimiento?
Para medir el rendimiento de los puntos de contacto hay que establecer objetivos. Lo más recomendable es que hagamos objetivos SMART.
Estos objetivos se caracterizan por ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. De esta manera, podemos ver si los cambios que hemos realizado están mejorando o no el rendimiento del touch point.
Igualmente, la medición y los objetivos se deben adaptar a cada arquetipo de cliente. En muchas ocasiones puede que no queramos simplemente mejores números sino que nos interese llegar a un tipo de público específico.
Por ejemplo, un museo o una red social pueden centrarse en conseguir usuarios más jóvenes, aunque tenga mejores números en población más adulta. Para ello, debe hacer una estrategia diferenciada para captar a estos usuarios, sabiendo que lo que buscan es diferente a lo que necesitan otros perfiles.
Igualmente, aquí es interesante incluir en la evaluación del desempeño de nuestros trabajadores aspectos relacionados con la atención al cliente, para asegurarnos que se realice de la forma más recomendable.
El aspecto humano de la relación, especialmente en negocios físicos, es tan importante o incluso más, que el relacionado con la infraestructura o la propia calidad de los productos o servicios.
Puntos de contacto presenciales vs touch point digital
En cuánto a los puntos de contacto, hay que señalar que pueden ser físicos o digitales. También que, en la mayor parte de los negocios, ambas opciones conviven. Y cada uno de ellos influye en el otro.
Por ejemplo, en un ecommerce, el momento de recogida del paquete será un punto de contacto físico. Si realiza una llamada al servicio de atención al cliente tendremos un touch point telemático mientras que en el proceso de compra en la web o en las redes sociales habrá diferentes contactos digitales.
Si hablamos de la banca online, por ejemplo, la mayor parte de los puntos de contacto serán digitales. Pero, igualmente, habrá alguno presencial si hay que sacar dinero de un cajero, que aunque no pertenezca a dicha banca digital, su experiencia determinará también la imagen del cliente de la misma.
A la hora de hacer el Service Blueprint es importante añadir tanto los touch point digitales como presenciales porque todos se van a ir retroalimentando. La experiencia en uno influirá además en la percepción que se tenga y el ánimo con el que se vaya al siguiente punto.
Por ello, el orden de los factores también puede influir en el resultado final.
Ejemplo de touch point
Siguiendo con el ejemplo de los museos que hemos mencionado antes, uno muy habitual es muchos museos de Europa es la incorporación de elementos interactivos entre las salas de exposición.
Podemos ver estructuras en las que hacerte una foto y subir la misma a las redes sociales, especialmente a Instagram o TikTok, las dos redes más utilizadas por los jóvenes.
Esta oportunidad hace que ir al museo sea más agradable o divertido para los jóvenes, que en un lugar donde habitualmente no se pueden hacer fotos, encuentran un espacio donde pueden hacerlo, algo muy importante para la mayoría.
A la vez, permite al museo parecer más amigable para las nuevas generaciones, creando una experiencia de usuario adaptada a los gustos de esa generación.
Si quieres mejorar la experiencia de cliente en tu empresa, cuéntanos tu reto y te presentamos varias propuestas a tu medida.
