¿Qué es la Voz del Cliente (VOC) y cómo utilizarlo?

¿Qué es la Voz del Cliente (VOC) y cómo utilizarlo?

La Voz del Cliente, también conocida por sus siglas VOC, es una de las herramientas más útiles para las empresas que quieren realmente conectar con su público objetivo.

Clave en cualquier estrategia de experiencia de cliente, permite conocer en profundidad los anhelos y deseos del mismo. Supone una oportunidad de mejorar cada proceso que se lleva a cabo en la empresa, desde la experiencia de compra a aspectos previos o la atención postventa.

Escuchar es la mejor manera de optimizar el servicio y los productos. También de rentabilizarlo, porque en todo proceso de experiencia en atención de cliente hay dos partes fundamentales. Por un lado, ahorrar costes y, por otro, mejorar el retorno de la inversión.

En este artículo vamos a hablar sobre qué es la voz del cliente exactamente, pero también sobre cómo podemos utilizarlo con un programa de VOC y las herramientas con las que podemos conseguir los datos que debemos analizar.

¿Qué es la Voz del Cliente?

Voz del cliente

La Voz del Cliente (VOC) consiste en escuchar y analizar las opiniones, anhelos, expectativas y experiencias del cliente respecto a nuestra marca, productos y servicios, para poder dar un servicio mejor y más rentable.

El proceso de la voz del cliente está también enfocado a lograr un conocimiento más profundo de la marca. De los valores e ideas que se asocian con la misma e incluso la personalidad que desprende a sus consumidores.

Muchas veces puede que la imagen autopercibida por la empresa no corresponda realmente con la que está ofreciendo a los consumidores. Igualmente, se pueden encontrar claves para dar un mejor servicio y optimizar los puntos más importantes.

Por ejemplo, puede que la empresa esté invirtiendo en un aspecto que no genere valor añadido en lugar de invertir en otro que produzca una mayor satisfacción. Gracias a este proceso, podrá identificar estas oportunidades.

Dentro del modelo de Voz del Cliente hay que seguir los siguientes puntos:

  1. Recogida del feedback de cliente a través de fuentes estructuradas y desestructuradas
  2. Análisis e interpretación de la información
  3. Diseño de mejoras estructurales y acción en tiempo real a través de alertas
  4. Distribución de información y sensibilización al resto de la organización para una visión única del cliente

El Programa de Voz del Cliente

Para entender qué significa VOC y cómo utilizar el programa de voz del cliente debemos tener en cuenta los siguientes puntos.

Uno de los más importantes es tener claros cuáles son nuestros objetivos. Antes de iniciar el programa es fundamental haber creado objetivos SMART en los que esté enumerado lo que queremos conseguir y los medidores que utilicemos para comprobarlo.

Igualmente, se debe implicar a toda la plantilla en las diferentes partes del proceso. No puede quedarse como un proyecto a nivel directivo o en determinados departamentos, la voz del cliente es completamente trasversal y debe escucharse en cada uno de los puestos en contacto con los mismos.

También los departamentos que no están en contacto directo con el cliente deben tener contacto con lo que está pasando con los datos e interacciones. Si usamos una herramienta de CRM marketing o de marketing automation habrá que dar acceso a los miembros para que puedan contribuir en la creación de encuestas, a la hora de buscar las preguntas correctas, etc.

Tan importante como esto es compartir los informes resultantes. Si lo que pretendemos es cambiar y mejorar, cada miembro de la empresa debe tener acceso a las conclusiones. Además, debe estar claro que se busca lograr con los cambios que se apliquen.

Con nuestro ejemplo de customer journey cada parte de la empresa podrá ver donde se va a actuar, teniendo en cuenta todo el recorrido del cliente. Aquí podremos identificar los cuellos de botella en los que resulte más interesante actuar.

Por último, hay que calcular el ROI de las diferentes acciones que surjan de analizar los datos recopilados. De esta manera, se podrá tener un control exhaustivo del rendimiento de las acciones, viendo si tiene influencia o no en las ventas, en el NPS y en la experiencia de cliente en general.

Etapas de la Voz del Cliente

Etapas VOC

En Connecting Visions contamos con una metodología propia de VOC. Esta metodología, denominada CIARA por las siglas de Capturar, Integrar, Analizar, Reportar y Actuar, cuenta con diferentes etapas que vamos a explicar.

La metodología CIARA se caracteriza por sistematizar tanto la recogida y el análisis de los datos como la puesta en marcha de acciones derivadas de los mismos. De esta forma, de manera clara y sencilla, se puede poner en marcha la estrategia de Voz de Cliente.

Veamos estas etapas de VOC una a una.

Capturar

Base de datos

La primera etapa es la de capturar. En este caso, nos referimos a la captación de fuentes o datos del consumidor. Es el llamado customer feedback. Para ello, es importante recoger datos de todas las fases de la relación del cliente con la empresa.

Aquí entran fuentes estructuradas, es decir fuentes preparadas para la captación de datos como las encuestas, a otras no estructuradas. Por ejemplo, en análisis de textos y voz.

Es importante no solo capturar las fuentes propias como podrían ser los emails o las redes sociales, sino también las que tienen lugar en otras plataformas externas como Google My Business, TrypAdvisor o foros relacionados con nuestro sector.

Igualmente, se debe incluir las fuentes solicitadas, es decir cuando se pide proactivamente la opinión del cliente, como las fuentes no solicitadas, es decir cuándo un cliente da su opinión por medio de llamadas, emails, reseñas, etc… sin que la empresa lo haya pedido.

Integrar

Sistema de ventas en un CRM

La integración de la captación de fuentes es igualmente imprescindible para que la estrategia funcione.

Hacer este proceso de capturar de manera manual supondría una pérdida de tiempo tan amplia que no sería operativo. Es necesario que se trate de un sistema completamente automatizado.

Mediante la integración del customer feedback por medio de tu sistema CRM o cualquier otra herramienta, se establece un modelo de datos optimizado que permite su explotación posterior.

Es decir, la integración permite que los datos conseguidos mediante los procesos de captación de la opinión de los clientes se realicen de forma automática, preparándolos para el siguiente paso: el análisis.

Analizar

branding

El análisis de datos, ya convertidos en información estructurada, es el siguiente paso en esta metodología. De nada sirve recoger la información sino se analiza posteriormente.

En esta fase el análisis también es sistematizado. De esta manera se pueden conseguir conclusiones más interesantes, relacionándolo con los históricos y pudiendo observar tendencias a las que prestar atención.

Reportar

Ejecutivo hablando por teléfono fuera de la oficinaAl tener el análisis sistematizado, también hay que sistematizar los reportes. Para ello se diseñan unos dashboards o pizarras virtuales adaptados a cada perfil de usuario con los KPIs que se estén monitorizando.

Igualmente, se crean alertas en función de dichos KPIs, para poder actuar de manera inmediata en el momento en el que haya alguna crisis o problema. Para ello, la sistematización tiene que contar con un conocimiento amplio del negocio que se traslade en la definición de las alertas.

De lo contrario, podemos estar enfocándonos en alertas que no sean realmente importantes para la experiencia de cliente y dejar pasar otras cruciales.

Actuar

Liderazgo transformacional

Finalmente, la metodología CIARA termina con la actuación. Esa es la finalidad de utilizar este método, la generación de una acción pronta, proactiva y relevante.

Esto permite la gestión de los casos o close the loop y la gestión de causas u outer loop, más dirigida a los procesos que han presentado alguna problemática.

El modelo de Voz de Cliente es mucho más que hacer y diseñar encuestas, sino que se trata de coger esos datos y transformarlos en acciones específicas.

Igualmente, hay que señalar que cualquier empresa puede beneficiarse de esta metodología. No es una cuestión de tamaños, sino más bien de voluntad. Puedes ser un referente Customer Centric siendo una pequeña o mediana empresa y con un presupuesto pequeño.

Metodologías y herramientas para captar la voz del cliente

Gestión de equipos

Las herramientas son fundamentales para captar la voz del cliente. Vamos a hacer un repaso por aquellas más utilizadas, muchas veces incorporada dentro de un software o un CRM especializado.

En otras ocasiones son metodologías provenientes de las ciencias sociales que permiten tener un estudio cualitativo, construir nuestros arquetipos de clientes y saber más de nuestro buyer persona, qué es lo que quiere y qué necesita.

Combinadas, permiten saber más sobre las personas que dan sentido a nuestra compañía. Al final, no podemos olvidarnos de que la clave está en encontrar los medios para escuchar la opinión sincera del cliente y aquellos campos que podemos mejorar para generar experiencias aun más rentables.

Para poner en marcha un proyecto de VOC no solo se necesitan herramientas y objetivos, también profesionales que sepan cómo implementarlo en la empresa.

Con la llegada de la gig economy y la Cuarta Revolución Industrial, ya no es necesario que sea talento interno, sino que pueden contratar a profesionales externos altamente cualificados como los consultores independientes de Connecting Visions para poner en marcha el proyecto.

De esta manera, resulta mucho más económico para la empresa, sin tener que soportar costosas estructuras o salarios para contar con el mejor talento posible.

Solo tienes que contarnos tu reto y te propondremos diferentes opciones adaptadas a tu presupuesto para que puedas decidir cuál es la que más te encaja.

Encuestas

encuestas de satisfacción de clientes

Las encuestas son la primera opción que se nos viene a la mente cuando pensamos en la voz del cliente.

Sin embargo, también es importante elegir qué tipo de encuesta o formulario vamos a hacer. Desde cuestionarios online a encuestas presenciales en el propio punto de venta, cada opción tiene sus propias ventajas e inconvenientes.

Ya te contamos cómo hacer encuestas de satisfacción de clientes, que suelen ser las más recomendables para saber cómo están siendo recibidos nuestros productos y servicios, pudiendo hacerse tanto online como de manera presencial.

Con las mismas, además, se puede evaluar el nivel de servicio tanto antes, durante como después de la venta para establecer mejor dónde se pueden hacer mejoras.

Otra opción son las encuestas de puntuación del esfuerzo del cliente (CES). En este caso, la encuesta está centrada no en las dificultades sino en los puntos de dolor del cliente. Una vez identificados, será mucho más sencillo poder corregirlos y mejorar el proceso de venta.

Si buscamos algo más simple pero igualmente muy útil, el NPS o Net Promoter Score puede ser muy útil. Ante la pregunta de qué es el NPS, se trata de un medidor que te cuenta cuán dispuestos están tus clientes a recomendarte, sirviéndote también para compararte con la competencia.

Una última opción es la utilización de formularios online con lo que se pueden recolectar datos de interés para aprender más sobre los clientes, sin que tengan el nivel de complejidad de las encuestas.

Redes Sociales y correos electrónicos

Redes Sociales

También las redes sociales y el email nos pueden ayudar de manera diferente con nuestro programa VOC.

Con las redes sociales se pueden monitorizar las opiniones, ver cuáles son positivas y cuáles negativas, etc… Clave para la gestión de comunidades online es detectar e intentar neutralizar a los detractores pero, sobre todo, reconocer y premiar a tus promotores.

Es importante que los clientes sientan que son valiosos para la empresa, especialmente si ya nos están recomendando, por lo que las redes sociales pueden funcionar muy bien.

El email, por su parte, es un recurso muy valioso que permite tener retroalimentación para solucionar problemas, logrando un contacto más directo en caso de que sea necesario y sin que sea tan invasivo como una llamada de teléfono.

Chatbots

Robot en escritorio

Si sabes que es Cleverbot, sabrás que hay diferentes bots y chatbots que pueden ayudarte a relacionarte con tu audiencia.

Contar con chats en vivo de atención al cliente te permite resolver problemas de manera más rápida y 24 horas, 365 días al año, con opciones cada vez más desarrolladas tecnológicamente y difícilmente distinguible en muchas ocasiones de la atención humana.

Los chatbots también pueden servir para captar información de los clientes potenciales y poder utilizarla en nuestra estrategia de experiencia de cliente.

Entrevistas en profundidad a clientes

Entrevista en profundidad

Una manera muy interesante de construir el buyer persona y tener datos cualitativos de valor es con entrevistas en profundidad.

Por medio de estas entrevistas podemos saber muchas cosas más allá de los datos demográficos. Que cosas le motivan, que les enfada, que deseos tienen para el futuro, qué les gustaría conseguir, etc…

Son diferentes datos que pueden ser muy útiles para elaborar los arquetipos y perfiles, permitiendo una profundidad que no es posible conseguir con los métodos más cuantitativos.

Grupos de discusión

Grupo de discusión

Por último, tenemos que mencionar los grupos de discusión. En este caso, se trata de grupos de entre 5 y 10 clientes habitualmente que hacen un estudio de diferentes aspectos de tu marca.

Puede utilizarse tanto para ver cómo es la recepción de un nuevo producto o servicio como para comprobar la atención en tienda, recorridos creados y cualquier aspecto relacionado con la experiencia de cliente.

Debido a la pandemia del coronavirus, cada vez hay también más grupos de discusión virtuales que hacen que sea más económico.

¿Cómo implementar la Voz del Cliente?

Implementar Voz de Cliente

Una vez que conocemos las metodologías y herramientas de Voz del Cliente, vamos a pasar a lo práctico. ¿Cómo podemos implementar la Voz del Cliente en mi empresa?

Estos son los pasos previos que permitirán el éxito de la estrategia VOC.

  1. Definición de arquetipos de cliente que faciliten la personalización de la acción y su priorización.
  2. Elaboración de un mapping de los Customer Journeys principales, con detalle de los canales por los que interactúa los clientes, los atributos de la experiencia representados y mapas de empatía, los momentos de la verdad, y las principales métricas de cliente
  3. Establecimiento de un gobierno de Experiencia de Cliente, con un liderazgo transformacional claro y reconocido en la compañía y un Sponsor que ayude a impulsar la agenda
  4. Creación de canales de información y comunicación con los distintos usuarios de la compañía para el fomento de la cultura CX y mejorar el employer branding.
  5. Implantación de un sistema CRM con visión 360 del cliente en el que nuestra plataforma de VoC puede integrarse con este de forma bidireccional, tanto para la entrada como para la salida de datos y alertas.
  6. Elaborar un modelo económico que permita el análisis coste-beneficio de las acciones close the loop.

Si deseas introducir la Voz del Cliente en tu organización, cuéntanos tu reto y déjanos ayudarte.

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