Gestionar la relación con los clientes es uno de los principales retos a los que se enfrenta cualquier empresa que quiera ir un paso más allá. Conocer al cliente y la forma de relacionarse con nosotros es lo que permitirá una mayor vinculación con la marca y mejores resultados para la compañía.
Sin embargo, saber cómo gestionar la relación con los clientes puede suponer problemas. En muchas ocasiones, se tiende a pensar que simplemente estamos ante un proceso de recogida de datos.
Nada más lejos de la realidad. La relación con los clientes se debe gestionar más allá de los datos globales, yendo a las emociones y personalizando los procesos.
Uno de los problemas más habituales es que las empresas acostumbran a gestionar el feedback de manera global y no de forma individualizada. Esto conlleva mejoras generales que en multitud de ocasiones no tiene una incidencia importante en la parte emocional.
Es habitual que los esfuerzos se centren en el análisis cuantitativo de la información aportada por las encuestas de satisfacción. Sin embargo, estos datos deben complementarse con la información cualitativa desestructurada.
Por último, los tiempos de análisis también pueden suponer inconvenientes. La información en muchas ocasiones se analiza en diferido, varias semanas después de ser recogida y por diferentes departamentos como marketing o inteligencia de negocio que no tienen por qué tener comunicación entre sí.
Esto también es un error, porque en un entorno tan cambiante como el actual, hay que conocer al cliente y analizar sus decisiones en tiempo real. Puede que los datos de hace tres o seis meses hayan dejado de ser válidos y la tendencia vaya por otro lugar completamente diferente.
Claves para gestionar la relación con los clientes
Entre las claves principales para gestionar la relación de los clientes habría que destacar 5 fundamentales:
1. Accionar la información: La información recogida por los diferentes métodos de análisis debe e integrarse en los procesos de la empresa. Tener muchos datos sobre lo que opinan los clientes que no son utilizados puede ayudar a dar un diagnóstico, pero no supone ningún cambio en el buen hacer de la compañía.
2. Economía de la experiencia: La gestión de la relación de los clientes está vinculada completamente a conseguir un mejor ROI. Hay que entender cómo la experiencia de cliente afecta a la cuenta de resultados, qué estamos ganando y cuánto estamos perdiendo en los diferentes puntos del customer journey.
3. Combinación de técnicas: Para entender bien lo que pasa desde la perspectiva del cliente hay que combinar tanto las técnicas cuantitativas como las cualitativas así como usar tanto la información estructurada como desestructurada. Para ello, un CRM analítico puede ser un buen aliado, así como un CEM o customer experience manager.
4. Storytelling: Toda empresa cuenta una historia. Hay que hacerse cargo de la narrativa que queremos trasmitir y tratar de sensibilizar a partir de la misma.
5. Cerrar el ciclo: Por último, hay que cerrar el ciclo cada vez. No sirve de nada preguntarse por la satisfacción, sino no se gestiona a la vez lo que produce insatisfacción. Hay que medir las partes positivas y las negativas y tratar de solventar estas últimas.
Según un estudio de Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard, el 95% de nuestras decisiones están basadas en procesos emocionales. Por eso es tan importante combinar los estudios cuantitativos con los cualitativos.
Usar un CRM o contar con un CEM
Hay dos maneras complementarias para gestionar la relación con los clientes. Una de ellas es la solución tecnológica, es decir, usar un CRM (Customer Relationship Management).
La otra es la solución humana, como es contar con un CEM (Customer Experience Management).
La realidad es que ambas opciones son complementarias.
Un CRM define la relación de cualquier empresa con sus clientes. Dependiendo del tipo de CRM que hablemos, estará centrado en la gestión de procesos de venta, servicio y marketing de manera aislada e independiente, contando con la información del cliente en todos los canales existentes.
Por su parte, el CEM añade la parte humana al análisis tecnológico. Este perfil profesional comprende al cliente e introduce conceptos emocionales dentro del análisis de las interacciones que pueden hacer un CRM automáticamente.
El CRM analiza las interacciones con los clientes y permite ver la trazabilidad de la relación con la marca.
En cuánto a las diferencias entre ambos, el CEM está centrado en el valor emocional, mientras que el CRM hace lo propio en el funcional.
El CRM aporta los comportamientos de cliente, mientras que al CEM le toca investigarlos. Él será el que decida qué hacer con esos datos. Mientras que un CRM analiza datos del cliente, el CEM analiza al cliente en su ambiente.
El CEM busca adaptar nuestro producto o servicio a los clientes para cubrir sus necesidades de forma más eficientes.
Mientras que el CRM gestiona y automatiza las interacciones, almacenándolas, el papel del CEM es comprender el ciclo de vida del cliente y ofrecer una experiencia personalizada.
En definitiva, podemos decir que un CRM es un sistema que mide los procesos por sus resultados y busca gestionar y administrar las interacciones para mejorar las ventas. Sin embargo, el papel del CEM cambia la perspectiva y busca incrementar las compras .
Es importante entender bien qué necesitamos en nuestro CRM o contratar a expertos independientes como Connecting Visions, que no tengan ningún tipo de compromiso con ninguna marca.
En el proceso, buscaríamos varias alternativas para que elijas la que mejor se adapte a ti. Por supuesto, mencionándote cuál es nuestra recomendación y también poniendo en marcha y haciéndonos responsables del proyecto.
Tener una gestión adecuada a la hora de la implementación es fundamental, siendo recomendable contar con una metodología ágil. La idea es ir iterando y corrigiendo para tener ROI lo antes posible.
Para que la implementación de la estrategia de CRM sea un éxito debemos cumplir tres puntos fundamentales:
1. Identificar a los clientes : Tenemos que saber quienes son y poder relacionar las personas físicas con sus identificadores en redes sociales.
2. Diferenciarlos: Es importante identificar y reconocer diferentes atributos que sean característicos de cada arquetipo de cliente. De esta forma se podrá definir y ejecutar campañas dirigidas y segmentadas a cada perfil.
3. Interactuar con ellos: Debe establecer una comunicación continua con los clientes. Esta debe ser direccional, hay que escuchar pero también comunicar y contar a través de nuestra estrategia de storytelling.
KPI a tener en cuenta
En cuánto a los KPI ´ s a tener en cuenta para gestionar la relación con el cliente, hay una serie de medidores que debemos tener en cuenta.
Net Promoter Score (NPS) o Marcador de Promoción Neto
Se trata de un medidor que comprueba el índice de lealtad de los consumidores hacia una marca. Gracias a la misma se sabe cuán propensos son los clientes de una empresa a recomendarla.
Este indicador se suele medir en encuestas de satisfacción gracias a preguntas cómo:
¿Con qué probabilidad recomendarías nuestra empresa / producto / servicio a un amigo o familiar?
Gracias al NPS podemos conseguir dos cosas. Por un lado, permite clasificar a la compañía según su ratio, comparándolas con otros competidores.
Por otro, en un análisis avanzado se puede comprobar qué beneficios medios supone cada cliente prescriptor y cuánto dinero se pierde con los detractores.
Customer Effort Score (CES) o Puntuación del Esfuerzo de Cliente
Otro de los puntos clave en la gestión de la relación con los clientes tiene que ver con las quejas, incidencias y reclamaciones.
Para medir este punto hay un medidor específico que mide el esfuerzo que supone de medios para un cliente resolver cualquier incidencia con la empresa.
Para averiguarlo se realiza la pregunta:
¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto resolver un problema?
La media nos dará una idea de si este punto de dolor, uno de los más perjudiciales para la retención y recomendación del cliente, está suponiendo un verdadero problema.
Brand Advocacy Index (BAI) o Índice de Defensa de la Marca
Este medidor está relacionado con el NPS. En este caso, se mide la experiencia de cliente teniendo en cuenta recomendaciones y críticas respecto a la marca y cómo influye en el crecimiento de esta.
Para que el dato sea objetivo hay que hablar tanto de clientes reales como de no clientes, ya que todos pueden interactuar y recomendar o no la marca durante su customer journey .
Esto permite hacer una clasificación de clientes y no clientes en tres categorías diferentes: Defensores de la Marca, Neutrales y Críticos.
Para ver cuál es la posición de la empresa en el índice solo hay que hacer una resta.
BAI: Defensores – Críticos.
Aquí también es interesante ver cómo están ubicados nuestros competidores en dicho índice.
Consistency Score (CS) o Puntuación de Consistencia
La puntuación de consistencia (CS) permite medir el nivel de consistencia de la marca en los diferentes puntos de contacto con el cliente.
En este caso, conseguir la puntuación es muy sencillo. Solo hay que comparar la valoración existente en cada punto.
Eso sí, para ello hay que tener identificados los puntos en un customer journey y recoger datos de satisfacción en cada uno de ellos.
Además de estos medidores, hay otros muchos que podemos utilizar, según el tamaño, los recursos y la estrategia que se siga en la empresa.
El análisis de Gaps siempre es muy útil, al poner en una escala los puntos positivos y negativos, siendo muy visual.
Otros indicadores a tener en cuenta pueden ser el FCR (primera resolución de llamada), el CSAT (Customer Satisfaction Score) o el CA (coste de adquisición).
¿Cómo mejorar la relación con el cliente?
Ya hemos visto diferentes KPI´s para gestionar la relación con los clientes. Sin embargo, hay que tener claro que el objetivo de la gestión de la relación con el cliente no es medirla, sino mejorarla.
Por ello, en todos los medidores anteriores no importante tanto la puntuación como el progreso. De hecho, algunos medidores como el NTS, son aún hoy en día bastante controvertidos porque las notas dependen también de factores culturales.
De ahí la importancia de perfiles como el CEM que cojan todos esos datos brutos y pueden transformarlos en estrategias concretas.
Por supuesto, a la hora de utilizar los datos y hacer encuestas se debe utilizar siempre la misma escala. Así se podrá hacer de forma más fácil comparativas a largo plazo.
Dentro de las encuestas hay que señalar dos tipos.
Por un lado las encuestas Bottom Up , que se realizan tras una interacción con el cliente. Por otro, las Top Down, que son anónimas y el cliente no sabe qué marca está valorando.
Uno de los secretos para mejorar la relación con el cliente es identificar los momentos de la verdad. Esos puntos críticos donde es necesario focalizar el esfuerzo.
Igualmente, debemos trabajar nuestro ejemplo de customer journey. Aquí hay que determinar los puntos de dolor e incluso rediseñar el viaje creando una mejor experiencia de cliente.
Cruzar la información estructurada y desestructurada, clasificarla y ordenarla será más sencilla con un módulo de CRM Marketing que permita tener todos los datos en un único lugar.
Después toca cruzar la información de las diferentes fuentes para tener una visión única en el que se haya identificado al cliente en todos sus canales.
¿Quieres gestionar mejor tu experiencia de cliente? ¡Podemos ayudarte!
