Proporcionar una buena experiencia de compra supone una de las mayores preocupaciones de cualquier negocio. Según los últimos datos, el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más si se les proporciona una mejor experiencia de compra.
Según Esteban Kolsky, el 72% de los clientes compartirán su experiencia de compra positiva con 6 o más personas. Es decir, que las tasas de recomendación se disparan.
Esto también funciona en el sentido contrario. Según una encuesta de PwC, 1 de cada 3 clientes abandonarían una marca tras una mala experiencia. De hecho, el 96%, abandonaría la compañía sí ha tenido o dos interacciones negativas.
Además, volviendo a Kolsky, el 13% de los clientes que ha sufrido una experiencia negativa lo compartirán con 15 o más personas.
Sin embargo, detectar las experiencias de compra negativas no es tan sencillo. De hecho, los últimos estudios muestran que solo 1 de 26 clientes insatisfechos en su experiencia de compra se quejan a la compañía.
Los 25 restantes serán detractores de la marca en sus interacciones cotidianas, pero será más difícil de descubrir.
Tener claro todos los elementos de la experiencia de compra , su definición y la forma de mejorarla es lo que evitará que perdamos clientes, que estos se conviertan en detractores de la marca y, a su vez, recomienden a otros clientes potenciales que nos elijan.
¿Qué es la experiencia de compra?
La experiencia de compra es la mezcla de emociones, estímulos y sentimientos que siente un cliente en una situación de compra por cualquier canal (digital, físico, telefónico …).
Esta situación va más allá del momento de la transacción, también incluye la parte anterior una vez que se ha decidido realizar la misma.
Algunos expertos incluyen también la última fase del customer journey , la de recomendación , dentro de la experiencia de compra.
Más información: Ejemplo de customer journey
La experiencia de compra es, por tanto, una parte dentro de la experiencia de cliente . Esta última es mucho más amplia e incluye las dos primeras fases del customer journey .
Es decir , ni la fase de consciencia ni de consideración son parte de la experiencia de compra . En esos momentos aún no hay una decisión firme de necesitar o comprar un producto o servicio concreto.
Al ser parte de la experiencia de cliente, lo habitual es que la experiencia se compra se trabaje en conjunto. Un acercamiento global a todo el customer journey ofrece mejores resultados, ya que todos están firmemente unidos entre sí.
Si un cliente potencial no siente la necesidad o no considera adquirir nuestro producto o servicio, nunca llegará a vivir una experiencia de compra . Si la experiencia de compra no se produce, nunca se llegará a la fase de retención .
Curiosamente, sí se puede llegar a la fase de recomendación. Por medio de otras recomendaciones o de la imagen de marca, cualquier persona puede ser un prescriptor de la misma sin necesidad de haberla utilizado.
Por ejemplo, una persona puede recomendar un modelo de coche sin haberlo comprado o recomendar un producto sin gluten a una persona celiaca porque otra persona le haya dicho que funciona a la perfección.
Esto hace que muchas personas prefieren trabajar este apartado de forma separada a la experiencia de compra . Es un objetivo en el que entran otros departamentos como el de comunicación pero que debe medirse de forma unificada.
¿Cómo mejorar la experiencia de compra?
Lo primero que debemos saber es que no siempre hay unos criterios unificados para mejorar la experiencia de compra. Cada negocio es diferente e incluso un mismo negocio puede tener diferentes estrategias según su ubicación.
Existen todo tipo de sesgos culturales, edad y sociales que hacen que lo que sirva en un país o localidad determinada, no sirva en otra. Incluso puede haber cambios por barrio si hablamos de establecimientos físicos.
Por ello, lo más importante es realizar un customer journey completo con un análisis de brechas, en el que poder ver cómo es la experiencia de compra desde la perspectiva del cliente y cómo podemos mejorar.
Tan importante como el diagnóstico es la puesta en marcha de las acciones concretas. Es importante focalizar en aquellas acciones que puedan generar un mayor ROI, realizando programas piloto.
Es importante no perder de vista el objetivo, que es lograr el mayor retorno de la inversión posible. Para ello, es mucho más efectivo centrarse en aspectos concretos y no realizar proyectos inmensos que requieran mucho tiempo.
Por último, pero no menos importante, señalar que hay que cuidar la atención post venta. Aquí se juega la retención y las recomendaciones, dos puntos fundamentales para conseguir rentabilidad. Sin embargo, estos dos puntos no forman parte estrictamente de la experiencia de compra, aunque sí del Customer Experience.
Recuerda que, de media, retener un cliente existente cuesta de 5 a 25 veces menos que conseguir uno nuevo. Con solo un aumento del 5% en la tasa de retención se puede lograr un aumento de los beneficios de entre un 25 y un 95%.
Para ello, no solo hay que centrarse en la compra, sino también en la gestión del talento, que debe estar alineado con los objetivos marcados.
Experiencia de compra online vs experiencia de compra física
También es importante saber que la experiencia de compra online tiene poco que ver con la experiencia de compra física. Mientras que una compra física requiere de un desplazamiento a una tienda, la online se puede hacer directamente desde cualquier lugar.
Aun así ambas influyen en la experiencia en atención al cliente. Respecto a la online, la página web se convierte en la tienda y la usabilidad (UX) se vuelve un elemento clave para trabajar.
El customer journey del cliente es completamente diferente en la compra online que en la compra física. Por ello, se debe trabajar de forma diferenciada.
Aun así, se trata de dos elementos que se retroalimentan. Siempre y cuando vendamos de forma online o física, para el cliente la experiencia de compra será la misma.
Es decir, una experiencia de compra positiva en una tienda física puede llevarle a recomendar la web y viceversa. Por el contrario, y esto es un problema para pequeñas y grandes empresas, una mala usabilidad web puede llevar a que el cliente se convierta en detractor también de la tienda física.
Poniendo un ejemplo, un producto comprado online se debe poder devolver en la tienda física y viceversa. Por ello, aunque se trabaje de forma diferenciada debe haber una homogeneidad en los procesos.
Ejemplo de experiencia de compra online
La experiencia de compra online comienza desde que entramos en una página web. A partir de ahí, lo ideal es que sea lo más simple posible.
Cuántos más pasos haya, más fácil es que se produzca el abandono del carrito. Igualmente, contar con un mayor número de métodos de pago también facilitará la compra.
Tener un sistema de pago seguro como Paypal con el que poder pagar en un clic, permite ofrecer una experiencia de compra online más cómoda. El registro rápido a través de Gmail o los perfiles de social media también mejoran la experiencia de compra.
En la compra online también es fundamental que haya una buena usabilidad móvil. Una mala experiencia móvil hace que el 57% de los usuarios no recomienden un negocio y que un 50% deje de visitarlo aún si la marca les gusta.
El big data y un buen módulo de CRM Marketing también pueden ayudar a mejorar la experiencia de compra online.
Encontramos buenos ejemplos antes de la compra en Amazon o Booking, que ofrece a cada usuario actualizaciones de precio y nuevas ofertas sobre productos o destinos que hayan buscado anteriormente, además de ofrecer el pago en 1 click.
Un buen ejemplo de retención tras la compra la encontramos en Netflix. Su algoritmo no solo recomienda productos relacionados con los visionados anteriores, sino que las fotos destacadas de un mismo producto también varían según el perfil de usuario. Así, la persona ve exactamente lo que quiere ver antes de darle al play.
Ejemplo de experiencia de compra física
Uno de los miembros de Connection Visions tuvo la oportunidad de trabajar en un proyecto de mejora de la experiencia de compra en unos concesionarios del grupo VW.
En este caso, el trabajo se centró en hacer mucho más cómodo y rápido el proceso, tanto para los asesores como para el cliente.
Por ello, los asesores comerciales pasaron de vender con un ordenador en una mesa a contar con un iPad. No solo podían llevar el iPad con ellos dentro de los vehículos para mostrar las diferentes opciones de personalización, sino que también podían proyectar en una pantalla.
Además, con el iPad podían entregar los contratos y cerrar las ventas, sin necesidad de pasar a otro espacio pasando más tiempo en la exposición, enseñado el producto y tocándolo y menos en la mesa. Así se consiguió un proceso de venta mucho más emocional.
Los participantes no solo ganaron tiempo, sino que comprobaron cómo su proceso de venta mejoraba sustancialmente, una vez que se adaptaban a la nueva situación.
Nuevas tendencias en experiencia de compra
La experiencia de compra está en continua evolución. De hecho, los últimos estudios muestran diferencias entre las diferentes generaciones como la generación Z con la forma de comprar de los millenials o los boomers, que se encuentran aún más alejados.
Una de las nuevas claves en la interactividad. Aquellos procesos en los que hay una mayor comunicación con la marca en todos los puntos del viaje, consiguen mejores resultados.
También el uso del big data y la inteligencia artificial se ha vuelto imprescindible, especialmente en los casos de compra digital.
Por último, cada vez es más importante el uso de medidores cualitativos. En un primer momento, la experiencia de compra se regía por criterios cuantitativos hechos, sobre todo, a partir de encuestas numéricas.
Sin embargo, las nuevas tendencias apuestan por apoyar los números en criterios cualitativos. Al fin y al cabo, la experiencia de compra habla sobre emociones y no es fácil reflejarlas en números, al menos cuando se trata de lograr mejoras.
La combinación de números y técnicas cualitativas como la entrevista en profundidad permite unos resultados mucho mejores, lo que convierte esta tendencia en una de las más populares para 2021.
