La experiencia de cliente , también conocida por las siglas CE o CX , es aún una disciplina algo desconocida. Más desarrollada en otros países, la Customer Experience pone el foco en el cliente de cada compañía.
Esta disciplina se retroalimenta con otras como el marketing, el servicio al cliente o la usabilidad web.
Sin embargo, su visión global de toda la relación del cliente con una marca, y su enfoque en las emociones, va más mucho más allá.
La experiencia de cliente permite desarrollar vivencias más agradables en las interacciones cliente-empresa y nuevas interacciones innovando la forma de relacionarse con este.
La gestión de la Experiencia de cliente no es un proyecto puntual, sino que se trata de una filosofía de empresa siempre en evolución. No se trata de dar más al cliente sino de diseñar experiencias rentables.
Mejorar la experiencia de cliente de forma global permite mejorar los resultados de la empresa. De ahí que cada vez más organizaciones están prestándole atención a todos los puntos clave del customer journey.
Con customer experience managers especializados en optimizar la experiencia de cliente, se trata de una especialidad que permite convertir a los clientes en fans. Consiguiendo no solo mejores tasas de retención de los mismos, sino que sean los mejores “comerciales” de la marca.
¿Qué es la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente es la serie de impactos, pensamientos, emociones e interacciones que tiene el cliente con la empresa y la marca, así como con sus productos y servicios. Estas interacciones pueden ser de carácter físico, pero también emocionales o psicológicas.
En otras palabras, la experiencia de cliente es el recuerdo que se genera en la mente del cliente como consecuencia de su relación con la marca .
La clave cuando hablamos de experiencia es entender que hablamos de emociones. Como dice la escritora y activista Maya Angelou:
La gente olvidará lo que haces, la gente olvidará lo que dices, pero la gente nunca olvidará cómo le hiciste sentir.
Maya Angelou
Es decir, la experiencia de cliente es la sensación que tiene un consumidor cuando entra en un establecimiento físico de una marca o en una página web, pero también lo que siente al pensar en la marca, aunque no esté usando el producto o servicio o no tenga delante nada relacionado con la empresa.
Estamos ante un concepto que va más allá de la propia experiencia física, llegando al plano emocional y espiritual.
Aun así, hay expertos que reducen la experiencia de cliente al periodo en el que hay una relación de servicio. Afortunadamente, cada vez son menos. Si seguimos esta definición, deberíamos que eliminar la parte de consideración del embudo de ventas, lo que es un claro un error.
La experiencia de cliente incluye todo aquello que lleva a una persona a decidirse por nuestra compañía, incluyendo experiencias pasadas, recomendaciones o incluso advertencias.
Esto indica que la CX va mucho más allá de la relación de servicio.
Pongamos como ejemplo una sala de cines. Cuando una persona piense en volver o no a esa sala pensará en diferentes aspectos como:
- El precio de la entrada
- Las ofertas disponibles
- El número de anuncios y si empiezan antes o después de la hora de la película
- La comodidad del sillón
- La amabilidad de la persona en taquilla o el acomodador
- La calidad de imagen y sonido
- Los precios y la calidad del servicio de restauración
- El aparcamiento disponible, etc…
Si, por ejemplo, el acomodador fue antipático o el sonido tuvo un fallo, influirá en la decisión de ser cliente recurrente. Es decir, de volver al cine o ir a otros cines diferentes.
La experiencia de cliente busca que cuando la persona piense en la marca, sus pensamientos y emociones sean positivos. Cualquier pensamiento o emoción negativa deberá ser eliminada en la estrategia de CX.
Por supuesto, es imposible controlar que todas y cada una de las interacciones con una marca sean positivas. Hay elementos que se escapan al control de la empresa.
Sin embargo, el trabajo en experiencia de cliente es asegurar la coherencia de todo con la marca, entender la mente lo mejor posible para comprender los pesos subjetivos tienen los distintos aspectos y diseñar así la mejor experiencia posible, que es la más rentable para la empresa y la mejor para el cliente.
Hay que conseguir que la experiencia sea coherente y consistente con los valores de la marca.
El objetivo final del trabajo en experiencia de cliente es mejorar la captación, retención y vinculación con los clientes y, en definitiva, mejorar la rentabilidad.
Hay compañías que han reinventado toda la propuesta de valor partiendo de un rediseño radical de la experiencia.
Diferencias entre marketing y experiencia de cliente
Uno de los aspectos más interesantes cuando hablamos de experiencia de cliente es su diferenciación con el marketing . En aquellas empresas en las que aún no han comenzado a trabajar la experiencia de cliente, sus objetivos son englobados normalmente dentro de la estrategia de marketing.
El marketing o mercadotecnia , como a veces se traduce en castellano, está enfocado en el estudio y análisis del mercado y los consumidores. La aplicación práctica del marketing busca convertir en clientes a los consumidores potenciales.
Se trata de hacer llegar un producto o servicio a los clientes potenciales. Para ello, se utilizan diferentes técnicas como el CRM Marketing, del que ya hemos hablado.
Por tanto, podemos afirmar que parte del trabajo en experiencia de cliente se retroalimenta a la perfección con el trabajo de marketing. De hecho, las primeras fases de la misma deben estar siempre alineadas con la estrategia de marketing.
Sin embargo, la experiencia de cliente continua una vez que el ciclo del marketing ya ha terminado.
Cuando un cliente tiene una reclamación o contacta con el servicio post-venta, esa también es experiencia de cliente .
Y, por supuesto, también lo es cuando no lo necesita y simplemente guarda un buen recuerdo. Como dijo Prahalad, “hoy en día la experiencia es la marca”.
Es cierto que en un mundo donde el boca oreja es cada vez mayor, el día a día del cliente se convierte casi en publicidad online. Por ejemplo, con las reseñas en Tripadvisor.
Ambas disciplinas son complementarias. Las dos tienen objetivos comunes y lo que hay es que aclarar cómo trabajar en equipo. Esto es más bien un problema de método. Por ejemplo, ambas áreas suelen hacer juntas el customer journey.
El marketing y la experiencia de cliente son complementarios
¿Experiencia de cliente o servicio al cliente?
Otra diferenciación necesaria es la existente entre experiencia de cliente y servicio al cliente o servicio post-venta. De nuevo, como en el caso del marketing, estamos únicamente ante una parte de una disciplina más grande.
Es importante señalar que el servicio al cliente o el marketing se pueden (y deben) trabajar de forma independiente. Aunque las estrategias deban estar alineadas, y de eso se ocupa el área de experiencia de cliente, son áreas independientes que tienen otros muchos objetivos y procesos propios.
Al contar con los mismos objetivos, todo lo que se haga para mejorar el servicio al cliente, servirá también para que la experiencia de cliente sea mejor.
Algo que no podemos olvidar es que la experiencia de cliente se da en todas y cada una de las empresas. Da igual que se trabaje o no se trabaje, que se tenga en cuenta o que no se evalúen sus diferentes aspectos de forma conjunta.
El servicio al cliente se centra en los diferentes métodos en los que la empresa se comunica con los mismos y en las opciones que ofrece. Normalmente se repite al servicio al cliente cuando algo no te funciona.
La experiencia de cliente intenta anticiparse y prevenir para que el menor número de clientes tengan problemas.
En cualquier caso, siempre hay clientes que requieran ser atendidos, y ahí se tiene que trabajar continuamente para trasladar una experiencia coherente con la marca. Pensando en el Genius de Apple, no es un “servicio al cliente”, es un ¡Wow! como corresponde a la marca.
Experiencia de cliente en lo digital
Uno de los aspectos que hay que trabajar de forma diferenciada es la experiencia de cliente digital. De entrada, parece obvio.
La experiencia de comprar o disfrutar de un producto o servicio en una página web o en una aplicación móvil es muy diferente a la de realizar este proceso en un establecimiento físico.
Especialmente importante en el caso de los e-commerce y otros negocios 100% digitales. En estos casos, es mucho más fácil que el cliente no se quede si la experiencia no es buena.
Cuando vas, por ejemplo, a un supermercado físico, puedes ir por diferentes razones. Las más comunes son:
- Cercanía del establecimiento
- Relación calidad-precio
Además, una vez que estás dentro, es muy improbable que pase algo que te haga irte sin lo que ibas a comprar.
Sin embargo, si vamos a realizar esa compra en lo digital, es mucho más fácil abandonar el carrito de compra.
Que sean muchos pasos, que los gastos de envío no estén claros o aparezcan de repente o, simplemente, un mensaje mal escrito que quiebra la confianza con el negocio, por ejemplo.
Al quitar de la ecuación el esfuerzo físico de desplazarse hacia un lugar, el umbral de tolerancia disminuye. El cliente es más exigente y esto hace que, salvo en aquellos casos en que el producto sea realmente diferente, las posibilidades de fuga se multipliquen.
El cliente es más exigente con los negocios digitales
Por ello, la experiencia de cliente digital es aún más importante que en formato tradicional. Y no solo hablamos de la propia página web, sino también del resto de interacciones con la empresa, incluyendo chats o redes sociales.
Una vez más, no puede mirarse de forma aislada sino relacionado con toda la marca. Si hay otros puntos de contacto se habla de experiencia omnicanal y en negocios 100% digitales igualmente ha de considerar la marca y propuesta de valor.
El servicio postventa en la experiencia de cliente digital
El servicio postventa o de atención al cliente es igualmente fundamental. No solo debe funcionar, sino que debe quedar claro cómo funciona aunque no haga falta para dar confianza. Especialmente en el caso de la venta de productos físicos, el usuario debe tener claro que podrá devolverlo sin problema, por ejemplo.
Aún teniendo en cuenta que la devolución gratuita está recogida en la normativa para cualquier negocio digital. Pero, y esto es fundamental en experiencia de cliente, no todos lo saben y comunicarlo de la manera correcta puede marcar la diferencia.
Las comunicaciones con el cliente, a través de cualquier canal, deben seguir una estrategia fijada. El tono o incluso las formas de compensar una mala experiencia deben estar claras para los empleados.
De esta forma, será mucho más fácil convertir al cliente en un cliente recurrente.
Diferencias entre UX y experiencia de cliente
Siguiendo con la experiencia de cliente digital, hay que saber diferenciarla de la experiencia de usuario o UX. UX son las siglas de User eXperience y está muy relacionado con las siglas UI o interfaz de usuario.
Para que lo entendamos, la experiencia de usuario es lo que siente una persona cuando acede a una página web o una aplicación móvil.
En este sentido es similar a la experiencia de cliente, pero reduciendo el contacto con la marca a un apartado concreto: en este caso la página web o app.
Si hablamos de lo que hay técnicamente, estaremos hablando de interfaz de usuario. Es decir, para conseguir una mejor experiencia de usuario se trabaja la UI.
A medio camino entre la UX y la UI se sitúan la usabilidad web. Se trata de un atributo de buena experiencia del usuario.
Es decir, mientras que la UI es técnica simple, la usabilidad es lo que hace que esa técnica suponga una buena experiencia al cliente potencial.
Por tanto, la experiencia de usuario está dentro de la experiencia de cliente. Sin embargo, es solo una pequeña parte. De hecho, para muchos profesionales, el UX es, a su vez, un subapartado del marketing digital de la empresa.
Resumiendo:
- UX (Experiencia de usuario): Sensación de emociones del usuario al utilizar una página web o aplicación móvil.
- UI (Interfaz de usuario): Lo que ve / puede usar el usuario en dicha web o app. Lo técnico.
- Usabilidad web: Cómo la UI le permite conseguir sus objetivos y tener una buena UX.
Aún así, ya hemos visto que la experiencia de cliente va mucho más allá que el mismo marketing.
Por ejemplo, hablando de experiencia de cliente digital, también entran las redes sociales. Sin embargo, las redes sociales no entran dentro de la experiencia de usuario. De hecho, aquí se unen con la usabilidad de la propia red social, responsabilidad de la empresa de la red en sí.
¿Cómo trabajar la experiencia de cliente?
Una vez claro qué es y qué conlleva la experiencia de cliente, vamos a ver cómo trabajar con ella. Recomendamos consultar el framework de la Onda del Cliente de la asociación DEC. En este framework se habla de 5 “ies” que se deben trabajar en paralelo:
1. Identidad corporativa
2. Impulso organizativo
3. Involucración de los empleados
4. Interacción
5. Interpretación y acción
Aunque lo mejor sería tener desde el principio una visión estratégica y trabajar por tanto en crear una identidad diferencial, que como marca, inspire todo el diseño experiencial . Este enfoque no siempre es fácil, especialmente en compañías grandes.
Por eso una manera más práctica de empezar es el Customer Journey Map, pero no es el único punto. De hecho, de forma paralela será necesario crear el arquetipo de cliente o buyer persona.
Conocer a tu cliente es fundamental para establecer la mejor experiencia posible. Necesitas un producto o servicio diferenciado que hable de las necesidades concretas que puedan tener.
Con el arquetipo se representa una persona en concreto que tiene esos patrones de comportamientos, hábitos, intereses o estilo de vida para el que tu producto o servicio se ha diseñado.
Es importante no confundir el arquetipo de cliente con el target . Se trata de algo mucho más específico, aunque, a la vez, representa un número elevado de consumidores. Se miran sus motivaciones, intereses y costumbres para poder hablarle en su mismo idioma.
Al final estamos hablando de perfiles biográficos, demográficos, circunstanciales y psicológicos.
Luego, con el Customer journey map, se identifica todos esos momentos en los que el arquetipo interactúa con la empresa. Y es el momento de establecer estrategias concretas para cada uno de esos momentos.
No solo hay que pensar en situaciones ideales, sino también en escenarios complicados. Es en esos momentos en el que una buena experiencia de cliente puede brillar y marcar la diferencia.
Con diferentes estrategias como el plan de servicio se identifican las interacciones y cómo actuar en cada caso. Habitualmente, se representa como un diagrama con todo bien explicado.
De esta forma se reduce la incertidumbre de cliente y trabajador y se logran mejores resultados.
Ejemplos de metas de un framework de experiencia de cliente
- Vinculación de los clientes con la marca y no con los mejores precios.
- Incremento del Net Promoter Score (NPS). Un objetivo alcanzable es mejorar en hasta en 10p.p
- Reducción de iniciativas para focalizarse en lo realmente importante (menos es más). Solemos hablar de reducir en un 20%, la idea es quitar lo que no aporta al cliente.
- Generación de ingresos a través del premium y la venta cruzada.
- Introducción del feedback del cliente en el proceso de creación y desarrollo de productos y servicios.
- Descubrimiento de nuevos modelos de negocio.
- Incremento en un 40% en la digitalización de clientes.
El funnel de conversión en la experiencia de cliente
El Customer Journey Map puede confundirse con el embudo de conversión o el embudo de ventas. Conocer las diferencias entre estos tres conceptos hará más sencillo entender qué es la experiencia de cliente y cómo se diferencia del marketing.
Lo más importante es comprender que se trata del enfoque. Mientras el Customer journey map o mapa de experiencia de cliente está centrado en el punto de vista del cliente, el funnel de conversión suele ver a través de los ojos de la empresa.
El mapa de experiencia de cliente recorre todo el camino de momentos de una persona con la marca. Es decir, es dicha persona o arquetipo la que situar en el centro.
Por el contrario, el funnel de conversión tiene en cuenta el proceso por el cual una persona se convierte en un lead y el lead termina convirtiéndose en una venta.
En cuánto al embudo de ventas, tiene en cuenta al usuario desde el momento en el que llega el lead. Se trata del proceso por el que algunos leads terminan convirtiéndose en ventas del producto o servicio.
Esto supone, de nuevo, que la experiencia de cliente sea más amplia. Ni siquiera tiene que iniciarse en el mismo punto de consideración, sino que la interacción puede ser anterior a cualquier pensamiento concreto sobre ellas. Por ejemplo, cuando alguien cuenta una experiencia con la misma.
Además, el funnel de conversión termina con la conversión. En la experiencia de cliente, por el contrario, la conversión es solo un paso más. Después de ella, ¡hay todavía un montón de momentos!
La experiencia de cliente continúa antes y después del funnel de conversión.
Ejemplos de experiencia de cliente
Quizá, la mejor forma de entender este concepto es con diferentes ejemplos de experiencia de cliente. Aplicándolo al caso concreto será más sencillo entender qué han hecho otras empresas para conseguirlo.
Te contaremos algunos ejemplos generales así como experiencias propias de Connecting Visions.
Magic Kingdom en Walt Disney World
Magic Kingdom es uno de los parques temáticos más importantes del mundo. Con diferentes atracciones para toda la familia, su público más importante son los niños.
Sin embargo, los responsables de experiencia de cliente de Disney descubrieron un problema crucial. Por motivos de seguridad, muchas de las atracciones tienen limitada la altura.
Esto puede suponer grandes frustraciones a los más pequeños cuando descubra que no podrá disfrutar de la misma, especialmente cuando lo descubrió justo antes de entrar y tras haber esperado una larga cola.
Para solucionarlo, se realizaron diferentes acciones. Las más lógicas incluían destacar las limitaciones de altura por todo el parque, incluyendo en la entrada a las atracciones. También darle más importancia en la aplicación o en la página web.
Sin embargo, aún así seguía habiendo niños que hacían la cola y descubrían que no podía montarse. En ese instante, la reacción más típica de un niño es llorar.
Algo que es, justamente, el objetivo contrario a la identidad de la marca. Disney tiene clarísimo su visión y es “poner una sonrisa en cada niño”. Generar esa emoción es la clave de todo el diseño de experiencia de cliente.
La solución planteada fue entregar un pase especial por parte del personal de la atracción para poder disfrutar de la misma sin cola cuando tuvieran la altura mínima. ¿Qué se consigue con esto? En primer lugar, transformar una experiencia negativa en algo positivo, con un pase mágico especial.
Pero, en segundo lugar, también ayuda a la retención de clientes.
Ese niño que cuenta con un pase mágico, querrá volver en el futuro para poder gastarlo. Es decir, el Parque no solo arregla un problema, sino que favorece la venta de otras tres entradas próximamente.
Centro de atención al cliente en el Banco Santander
Otro ejemplo para el que no hace falta irse tan lejos en el Customer Center que Connecting Visions desarrolló para el Banco Santander.
En este caso el objetivo era asegurar el diseño centrado en el cliente en los proyectos estratégicos. El banco tiene muy claro su identidad que es, qué quiere hacer sentir al cliente que todo es sencillo, personal y justo.
El banco Necesario asegurar, antes de los lanzamientos, que los clientes percibieran así las mejoras que van introduciendo. Tener su punto de vista.
Para ello se propusieron conseguir un lugar emblemático, tanto físico como digital centrado en el cliente y que permitiera aumentar la capacidad interna de realizar estudios de mercado.
Para ello no solo había que crear el espacio físico sino también implementar nuevas formas de trabajar. Una metodología homogénea que podría utilizar antes del lanzamiento de productos, servicios, procesos, comunicaciones y campañas.
Gracias al customer center se logra desarrollar de forma continua y en tiempo récord diferentes investigaciones que permiten mejorar la experiencia de cliente y mejorar los resultados.
Además, gracias al enfoque de Connecting Visions, el Banco Santander puede contar con los perfiles específicos que necesita a través de freelancers especializados en mercados cualitativos y cuantitativos. De esta forma, no necesita incorporarlos a su plantilla y puede recurrir a ellos según el proyecto concreto que esté en marcha en cada momento.
Ya se han realizado más de 500 actividades, con más de 2000 clientes y empleados y se han incorporado más de 300 hallazgos en unos 80 proyectos.
Siempre decimos también que la «experiencia está en los detalles». Por eso muchas veces son pequeñas cosas que el cliente nos dice lo que marca la diferencia.
Feedbacks de clientes del software de SM
La experiencia de cliente no siempre tiene que estar relacionado con grandes proyectos. También puede utilizar para aspectos concretos que se quiera mejorar.
Un ejemplo de experiencia de cliente con un proyecto de este tipo tiene que ver con la recogida de comentarios de clientes de SM que realizaron Connecting Visions.
En este caso, se trataba de comprobar las fortalezas y aspectos a mejorar de un software de la editorial SM de gestión de centros educativos . La idea era ver cómo había funcionado a lo largo de la pandemia y encontrar tanto los puntos fuertes como aquellos aspectos a mejorar.
El plan de trabajo desarrollado tuvo que ser completo. Es decir, se realizaron entrevistas por videollamada a todos los actores implicados. Docentes, directores, familias, alumnos y responsables pudieron explicar su experiencia con el software.
Esto fue dos grandes ventajas para SM. Por una parte, consiguieron identificar todas aquellas partes que pueden mejorar para que los usuarios tengan una mejor experiencia. Por otra, facilita la labor de los comerciales, que aprenden transferencia son los aspectos más positivos en la práctica para los usuarios.
Esto se traduce en una mejora del producto y, además, en la optimización del proceso de venta.
¿Por qué es difícil empezar a trabajar en experiencia de cliente?
Aparte de la confusión general que existe con el término, saber por dónde empezar no es fácil y saber quién te puede acompañar tampoco.
A nivel metodológico se requiere comprensión de multitud de técnicas. Por ejemplo, para certificarse como profesional de experiencia de cliente hay que conocer (aunque sea superficialmente) unas 90 herramientas, de las que hay que conocer 10-20 en gran profundidad.
A nivel de quién te puede acompañar, el mercado está muy fragmentado. Hay muchos proveedores distintos que provienen de diferentes ámbitos (estrategia para empresas, digital, marketing, contact center, calidad e incluso recursos humanos o marca).
Cada enfoque es distinto. También hay multitud de autónomos. Además tienes que decidir si quieres un proyecto cerrado (con principio y fin) o desarrollar la capacidad en tu organización.
Más información: ¿Cómo gestionar la relación con los clientes?
En Connecting Visions tenemos el mayor ecosistema en CEX y podemos ser tu personal shopper para encontrar el mejor asesor.
