La experiencia en atención al cliente es uno de los puntos clave de lo que es Customer Experience.
Por medio de la misma, una persona entra en contacto con la marca. Este contacto no siempre tiene que ser físico, sino que puede ser incluso emocional.
Es decir, no es necesario que haya una persona de la empresa para que se esté produciendo la misma. De hecho, experiencia en atención al cliente y la disciplina de experiencia de cliente (CX) son utilizados habitualmente como sinónimos.
Mejorar la experiencia en atención al cliente supone, por tanto, mejorar la experiencia de cliente.
No podemos olvidar que las posibilidades de vender algo a un cliente satisfecho son 14 veces más elevadas que a un nuevo cliente. Por tanto, el trabajo en atención al cliente supone una mejora significativa de las cuentas al final del ejercicio.
Centrar en tener un ROI positivo lo antes posible es lo que hará que el trabajo en atención al cliente haya tenido sentido y permita a la empresa seguir creciendo.
Claves para mejorar la experiencia en atención al cliente
Si buscamos las claves en mejorar la experiencia en atención al cliente, tenemos que buscar diferentes indicadores que nos aporten información objetiva sobre la situación existente.
Hay una gran variedad de KPIs que podemos tener en cuenta pero los más importantes son NPS, CES, BAI y CS.
El NPS o Marcador de Promoción Neto es uno de los indicadores clave en experiencia de cliente. Se utiliza para calcular
El CES, por su parte mide el esfuerzo que le lleva a un cliente resolver una queja o reclamación, estando relacionado con el servicio al cliente. Siglas de Customer Effort Score, indica si la experiencia postcompra es o no satisfactoria.
El BAI o Brand Advocacy Index se calcula restando a los prescriptores de la marca el número de críticos, permitiendo saber la posición de una empresa. Hay que compararlo con la competencia para poder aprovechar mejor el dato.
Por último, el CS o Consistence Score hace referencia al nivel de consistencia en los diferentes puntos de contacto en la experiencia de cliente. Es decir, si todos los puntos ofrecen una experiencia positiva de forma consistente o hay alguno en el que esto no se produzca. Así se podrá priorizar sobre dónde actuar.
Utilizar un módulo de CRM Marketing también puede ayudar a automatizar y gestionar la relación con el cliente de manera más personalizada. También a calcular muchos de estos indicadores y otros como el FCR, el CA o el CSAT.
Diferencias entre atención al cliente y servicio al cliente
Uno de los aspectos más importantes de la experiencia en Atención al Cliente es saber diferenciarla del servicio al cliente.
Para entender este punto, digamos que la Atención al Cliente tiene más que ver con experiencia de cliente que el servicio al cliente, que es solo una parte más de esta última.
El servicio al cliente hace referencia a la respuesta de la empresa a consultas o reclamaciones de un cliente. Es decir, para que una interacción entre la marca y el cliente sea considerada servicio al cliente, debe ser este el que solicite información, haga una sugerencia, plantee una queja, etc… a la marca.
El servicio al cliente siempre surge de una solicitud que va del consumidor a la empresa.
Por el contrario, la experiencia en atención al cliente funciona en ambos sentidos. Es decir, son todos los touch points entre la empresa y el cliente, independientemente de si la iniciativa parte de la organización o del consumidor.
Por tanto, la experiencia en atención al cliente es mucho más completa. Trabajar en experiencia de cliente permite identificar también los momentos habituales de servicio al cliente y sistematizarlos para proporcionar una mejor experiencia completa.
Te interesa: ¿Cómo crear un sistema de ventas?
Atención al cliente y servicio al cliente también comparten objetivos. Puede que servicio al cliente esté más enfocado en mejorar la tasa de retención y fidelización del cliente, ya que gran parte de las interacciones del consumidor suelen estar relacionadas con quejas y reclamaciones, pero ambas buscan vender más y mejor.
Al fin y al cabo, también es servicio al cliente cuando un cliente potencial pregunta sobre un producto determinado antes de decidirse o no por la compra.
Público Objetivo, Buyer Persona y Cliente Ideal
Hay tres conceptos relacionados con la experiencia en atención de cliente que hay que tener en cuenta. Estos son público objetivo, buyer persona y cliente ideal.
El público objetivo hace referencia a las características comunes que comparten la masa de consumidores para los que trabajamos. El buyer persona, por su parte, es la creación de un arquetipo concreto del cliente que tenemos, con sus características concretas y completamente personales.
Por último, el cliente ideal es la persona a la que nos gustaría vender nuestro producto o servicio.
Veamos estos conceptos con más detenimiento.
Público Objetivo
El público objetivo, también conocido como target, es el grupo de personas elegidos por la empresa como los destinatorios de nuestro producto o servicio. Es decir, nuestro producto o servicio se fabrica o realiza para este conjunto de personas.
El público objetivo no siempre coincide con los potenciales compradores, pero si está bien definido debería hacerlo.
Para definir un público objetivo se suelen tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Edad
- Género
- Poder adquisitivo
- Formación
- Hábitos de consumo
- Lugar de residencia
Otros aspectos como la clase social, los hobbies o intereses también pueden entrar dentro del target, dependiendo del tipo de producto o servicio que vendamos.
Este concepto fue el primero en utilizarse en marketing. Más adelante aparecerían los de buyer persona y cliente ideal, conforme los hábitos se consumo fueron variando y se buscaba una mayor segmentación y personalización de los mensajes.
Aún así, definir el target es uno de los primeros pasos a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing en cualquier empresa. En lo referente a la Atención del Cliente, hay que tener en cuenta que según sus características será más recomendable un tipo en concreto de interacciones.
Por ejemplo, no debe tener el mismo tipo de interacciones una marca de moda juvenil que un hotel de gran lujo.
Cliente Ideal
El cliente ideal también se conoce como Ideal Customer Profile (ICP). En este caso, estamos ante una descripción mucho más exhaustiva del cliente que se busca.
Para ello, hay que responder a la pregunta, ¿cómo sería el mejor cliente posible para mi empresa? Es decir, el cliente que vería más satisfechas sus necesidades con nuestro producto y servicio, tendrá más posibilidades de convertirse en recurrente y comprometerse con la empresa.
Se trata de un cliente mucho más específico que el público objetivo, pero mucho más amplio que el buyer persona. A la hora de definir el cliente ideal será diferente si estamos ante un negocio B2B, que será un segmento concreto de personas, que en uno B2C, en cuyo caso estaremos ante una tipología específica de empresas.
Buyer Persona
El buyer persona tiene un componente más antropológico, ya que se llega a él a través de la etnografía. En este caso, estamos ante una descripción detallada de una persona y su forma de vida que forma parte de nuestro perfil de cliente ideal.
Para ello, hay que aprender qué es lo que hace en su tiempo libre, qué le influye, en qué trabaja, cuáles son sus aspiraciones, qué visión tiene de la vida o incluso sus creencias, usos de la tecnología o aspectos que le decepcionan.
Se trata, básicamente, de tener un perfil completo de una persona que servirá de ejemplo a la hora de hacer campañas de experiencia de cliente o establecer estrategias de contenido.
Lo habitual es crear al menos cinco perfiles diferentes de buyer persona, para poder trabajar con ellos en el plan de atención al cliente.
Hacer un plan de atención al cliente
Para hacer un plan de atención al cliente debemos fijarnos en nuestro ejemplo de customer journey. En este mapa de experiencia de cliente veremos los diferentes puntos de relación entre el cliente y la empresa.
Gracias a nuestros perfiles de arquetipos de clientes o de buyer persona, podremos realizar el trayecto y comprobar cómo funciona la experiencia de cliente en la actualidad.
Apoyándonos también en los KPIs que mencionamos anteriormente, habrá que seleccionar que aspectos son más interesantes de priorizar porque puedan suponer un mayor ROI a corto o medio plazo.
Una vez seleccionados, llega el momento de poner las medidas en marcha y monitorizarlas, comprobando si las propuestas del CEM (el especialista en Experiencia de Cliente) van funcionando o si hay que realizar cambios.
Este profesional puede formar parte de la empresa o contratarse como freelance o consultor independiente, de la manera en que lo hacemos en Connecting Visions.
De esta forma, no supone gastos adicionales en la estructura empresarial sino que puede establecer la metodología para mejorar la experiencia de atención al cliente y crear el proyecto y que, posteriormente, pueda funcionar con los recursos internos.
Ejemplos de Atención al cliente
Para entender mejor este concepto, vayamos con algunos ejemplos en los que se logró mejorar la atención al cliente y, con ella, la experiencia de cliente.
Seguro que recuerdas la instalación en McDonalds de diferentes kioskos digitales de autoservicio en 2016. Esto permitió ahorrar en el tiempo de espera que esperaban los clientes para hacer sus pedidos e incrementó en 100 puntos base sus ventas.
Otro ejemplo de buena experiencia de cliente que se volvió viral tuvo que ver con la cadena de hoteles de lujo Ritz Carlton. En este caso, el hijo de unos clientes olvidó su peluche en una de sus habitaciones.
La cadena no solo le envío el peluche a su hogar sino que contó al pequeño que el peluche había decidido estar unos días más de vacaciones, mandándole fotos del mismo en la piscina y otras estancias del hotel. Junto al peluche, llegó a casa unas golosinas y un par de juguetes extra.
Ese valor adicional aportado es el que hace que cuando la familia busque su nuevo destino de vacaciones vuelva a optar por ese hotel, sabiendo que convertirán en positivo experiencias negativas como la pérdida del peluche favorito de su hijo.
Por último, y por poner un ejemplo de experiencia de cliente digital, podemos hablar de Spotify. La compañía, en busca de mantener sus suscriptores de pago ha creado diferentes canales para resolver las dudas y crear comunidad.
Cuenta con una cuenta específica de Twitter para resolver problemas (Spotify Ayuda), una comunidad en línea con diferentes logros y recompensas para gamificar la experiencia y un sitio de soporte optimizado.
Como estas empresas, nosotros podemos ayudarte a mejorar tus resultados con un proyecto de experiencia en atención al cliente.
