Ver un ejemplo de customer journey es la mejor manera de comprender bien este concepto. El customer journey o viaje del cliente es uno de los puntos clave tanto en marketing como en experiencia de cliente.
El concepto de customer journey hace referencia a la representación de la relación del cliente con la marca (antes, durante y después de la compra). La clave es que es desde el punto de vista del cliente.
Las empresas utilizan ejemplos de customer journey para identificar, por ejemplo, qué es lo que lleva a sus clientes a convertirse en tales. Por ejemplo, para mejorar la facturación o la experiencia en atención al cliente.
Si, por ejemplo, pensamos en un customer journey que profundiza en la compra de un producto o servicio no es, generalmente, un proceso tan sencillo como me encuentro algo, pago por él y lo tengo, sino que incluye diferentes fases entremedio de investigación de posibilidades, de concienciación sobre su necesidad, etc…
Estas fases, además, no siempre duran lo mismo ni son equiparables. Por poner un ejemplo rápido, el customer journey de un comprador de una vivienda no tiene nada que ver que el de una persona que compra unos snacks en el supermercado o el que busca unas zapatillas deportivas con unas características determinadas.
Las fases varían en tiempo e importancia, así como los pain point o puntos de dolor en casa caso. Solo teniéndolas definidas podremos actuar en consecuencia y alcanzar el objetivo final, que es vender más y mejor.
Fases del Customer Journey
Las fases del customer journey fundamentales son tres, aunque según la clasificación también podemos encontrar otras que las dividen en cinco o que incluso dividen estas cinco en otras fases secundarias.
La diferencia es que el modelo tradicional de fases del customer journey solo llega hasta el momento de la compra, mientras que en los modelos más actualizados se incorpora la retención y las recomendaciones de los clientes.
Conocer esas fases es fundamental para saber qué es Customer Experience.
La primera fase es el descubrimiento o awareness, en el que el cliente potencial se da cuenta que tiene una necesidad. Aquí el objetivo es que la persona descubra qué existimos y cómo podemos solucionar su problema.
La segunda fase es la consideración o consideration. En este momento el cliente potencial ya sabe que hay una solución a su problema y comienza a comparar entre las diferentes opciones y a pensar sí realmente merece la pena o no realizar la compra.
Por último, la tercera fase es la definitiva, la de decisión o purchase . Es el momento en el que se compra este producto o, finalmente, se descarta.
En la mayor parte de los Esquemas de viaje de los clientes se Incorpora también la fase de retención o la retención , Que No siempre es Válida para Todos los Procesos de venta O que PUEDE suponer Un tiempo considerable RESPECTO a la Próxima compra como, por Ejemplo, Una vivienda o un vehículo, y la recomendación o defensa , que si que es válida para cualquier venta de producto o servicio.
Si lo vemos de una forma más práctica y menos conceptual, el proceso sería así:
- Detecto una necesidad y exploro
- Yo hago cliente
- Primeros pasos
- Uso y disfrute
- Recompro o amplio
- Valoro
Veamos las fases tradicionales del customer journey una a una:
Descubrimiento
El primer paso y, por tanto, el verdaderamente fundamental es el descubrimiento . En este punto podemos encontrarnos dos problemáticas diferentes:
1. Que nuestro cliente objetivo no haya identificado ese punto de dolor o necesidad.
2. Que no sepa qué se trata de un problema con solución.
En este sentido hay que ser consciente de que cuando hablamos de puntos de dolores o necesidades, estamos hablando metafóricamente. Puede que sean necesidades o problemáticas muy leves.
Podemos entenderlo fácilmente con un pelador de patatas. El cliente potencial puede estar utilizando un cuchillo para pelar las patatas sin saber que con un pelador las pelaría más rápido. De hecho, nos podemos imaginar incluso que no sepa que exista esta herramienta.
Entonces en esta fase habría que centrarse en que el cliente potencial conozca qué existe este artilugio y en la manera en que haría la vida más fácil. No se trata estrictamente de una necesidad porque ya la tiene cubierta con su cuchillo, se trata de una mejora en su calidad de vida .
En otros casos, sí que estamos hablando de verdaderas necesidades. Por ejemplo, una persona que trabaje al aire libre y al que se le enfríen mucho las manos, que no sepa que existen los calentadores electrónicos de manos, que son simplemente una batería que pueden tener en cualquier parte. Aquí, el problema estaría en la poca visibilidad de este producto.
Esta fase suele dividirse en dos subfases, el descubrimiento de la necesidad y el aprendizaje sobre cómo solventar dicha necesidad.
Esta fase se puede trabajar con contenidos SEO, anuncios de publicidad, artículos patrocinados en prensa, actividades de marketing directo, etc.
Consideración
La siguiente fase es la consideración , donde necesitamos destacar frente a la competencia. En muchas ocasiones, no solo se trata de destacar frente a la competencia sino también de entrar en la lista de prioridades del cliente .
Hay muchos problemas que pueden aparecer en este momento y cada uno requiere de un tipo de estrategia diferenciada .
Por ejemplo, puede haber un problema de precio, de falta de confianza en la marca o simplemente que no haya sensación de urgencia y, por tanto, se deje la compra para otro momento.
Te dejamos algunos ejemplos de como trabajar la consideración y tratar de solucionar estos problemas:
- Problema de precio: Descuentos, cupones para próximas compras, 2×1…
- Falta de confianza: Demostraciones gratuitas, testimonios, campañas con influencers…
- Sin sensación de urgencia: Ofertas limitadas a un periodo de tiempo determinado, plazas limitadas, ediciones limitadas…
Por supuesto, tampoco nos podemos olvidar en este apartado de la calidad del producto o servicio. Cuánto mejor relación calidad-precio presente, más fácil será que el cliente potencial nos considere como una opción.
En caso de que la calidad y/o el precio no sea vista como atractiva, seremos descartados en el primer segundo de la fase de consideración.
Decisión
Por último, en cualquier ejemplo de customer journey tenemos la fase de decisión. En este momento es cuando el cliente potencial decide, o no, convertirse en cliente.
La fase de decisión es cuando la persona ya ha decidido que va a comprar ese producto o servicio. El objetivo en este momento es que nos lo compre a nosotros y no a la competencia.
Cuando lo haga, pasará a la segunda parte de esta fase que es la fase de venta.
Aquí también hay que trabajar para incentivar la compra en nuestro negocio. Un ejemplo que podemos seguir es la creación de un programa de incentivos, lo que además lleva a la siguiente fase, la de retención.
Los programas de afiliación funcionan de esta manera. También, si volvemos al analógico, las tarjetas de cliente de peluquerías o fisioterapias que te ofrecen un servicio gratuito tras una serie de servicios.
Este tipo de opciones son muy recomendables porque ayudan al consumidor a decidirse por nosotros y, además, también los convierte en clientes recurrentes.
Ejemplo práctico de Customer Journey
La mejor manera de entender el customer journey es con un ejemplo. Vamos a enseñaros cómo aplicamos en Connecting Visions un customer journey de compra.
Lo primero, tenemos que ponernos en los zapatos del cliente y hablaremos de Juan, un director de marketing de una pequeña empresa que vende calzado por internet 100% hecho en España.
Juan tiene un problema. Y es que, pese a que su producto es de primera calidad y cuenta con una base de datos importante, no vende todo lo que debería y no es capaz de entender en qué parte del proceso comercial está el problema.
Este es el punto de dolor del cliente y de aquí pasa a la investigación de posibles soluciones.
Juan comienza a investigar cómo podría entender al cliente y le hablan que haga un customer journey de compra e identifique iniciativas.
Entonces busca en Google customer journey, encontrándose con nuestro artículo. Allí descubre qué es esto, le suena bien, pero todavía no lo tiene claro.
Por eso nos cuenta su reto y el consultor independiente de Connecting Visions estudia la situación de la empresa de Juan y las necesidades qué tiene según la inversión que puede realizar.
Le presenta el informe a Juan así como el plan de implementación con las dos opciones más interesantes según el tamaño de la empresa de Juan y las posibilidades de conseguir un buen ROI lo antes posible.
Este apartado correspondería a la fase de consideración.
Lo importante es que al hacer el journey entendamos a Juan y las emociones que vive en las diferentes fases, diseñando una experiencia que minimice sus puntos de dolor.
Por ejemplo, si nos ponemos en sus zapatos, entendemos que durante el descubrimiento seguramente quiere entender pero no sentir presión (por eso le damos contenido), durante la consideración, un punto de dolor puede ser el precio.
En Connecting Visions le damos la vuelta y preguntamos: ¿cuál es tu presupuesto? Para ser nosotros los que nos adaptamos.
En la fase de decisión el cliente quiere sentirse seguro y que no se equivoca. Ponerse las cosas fáciles. Por eso, en Connecting Visions sabemos que hacernos responsables es muy importante.
Cómo trabajar la estrategia teniendo en cuenta el customer journey?
Para hacer una estrategia que tenga en cuenta el customer journey debemos:
- Identificar unos posibles 3 arquetipos o casos-persona.
Podemos empezar por 1 pero es clave hacerlo muy tangible para ponernos en sus fases.
2. Separar las fases y subfases del customer journey
Para ello: recopila información e identifica las etapas donde hay punto de contacto. Focaliza el alcance y los aspectos a profundizar. Para cada fase nos preguntamos; ¿cómo es la experiencia actual?, ¿qué espera el cliente?, ¿cómo vive?, ¿qué le gusta?, ¿cuáles son sus frustraciones?
3. Identificar los puntos de dolor y problemáticas de cada fase
Para ello: pregunta al cliente, vive como él, empatiza y observa sus comportamientos. Profundizar en el motivo de sus frustraciones e idealmente entender también los tipos de KPIs de negocio y cómo esos problemas están afectando.
4. Idear soluciones para cada problema.
Para ello: ten en cuenta los insigths y emociones tratando de comprender la historia. A estas soluciones se les llama quick wins.
5. Analizar y priorizar las soluciones más eficaces
Para ello: valida tus hipótesis y ajústalas según los resultados.
6. Implementar las medidas
Para ello: Recoge todos los datos importantes y conviértelo en una herramienta de gestión. Recomendamos utilizar metodología «ágil».
7. Medir los resultados y actuar en consecuencia
Para ello: Pon en relación lo que haces con lo que estás generando. Busca la rentabilidad. Es un proceso continuo de aprendizaje.
