El concepto de economía de la experiencia surgió en 1998 en un paper académico de los economistas B. Joseph Pine II y James H. Gilmore. Aunque ya se había mencionado alguna vez desde los años 70, fue la primera vez que se definió generando lo que conocemos actualmente como economía de la experiencia de cliente.
Para Pine y Gilmore, la economía de la experiencia era un siguiente capítulo en la historia de la humanidad. Tras la economía agraria, la industrial y la de servicios, vigente en aquel momento, se pasaría a la economía de la experiencia.
Encontramos, por tanto, un concepto íntimamente relacionado con la Cuarta Revolución Industrial. También, aunque tangencialmente, con la gig economy, consecuencia de los nuevos formatos de trabajo.
Se considera una nueva economía porque el valor cambia. Ahora, es la experiencia de cliente lo que tiene un valor determinante. Aunque estos autores hablaron de esto hace más de dos décadas, es en la última década en la que su concepto se ha desarrollado más.
No siempre como un nuevo tipo de economía, pero sí como una nueva disciplina a tener en cuenta. Una que ofrece valor añadido al consumidor generando a la vez experiencias rentables para la empresa.
Esta disciplina sirve para que la respuesta a qué es customer experience lleve implícita conseguir el mejor ROI posible, sin dejar de lado la estrategia de branding empresarial.
No se trata de generar experiencias por qué sí, sino transformarlas en el principal valor de consumir mi producto o servicio. El componente de conexión emocional se vuelve la parte más importante de este nuevo modelo económico.
¿Qué es la economía de la experiencia?
La economía de la experiencia se refiere a la venta de productos y servicios en el que la experiencia vivida se convierte en su valor diferencial, generando momentos únicos en los que participar y establecer una conexión profunda con el proveedor del producto o servicio.
Las interacciones entre el cliente y la empresa se vuelven el centro de esta economía. El concepto de lealtad a la marca, es también fundamental. La marca es la que provoca esta experiencia y, por tanto, la que se merece la lealtad del consumidor.
Las interacciones sensitivas y emocionales crean los llamados momentos de la verdad. Puntos de contacto decisivos en los que la relación puede consolidarse o, por el contrario, terminar con la misma para siempre.
Los consumidores actuales no quieren solamente productos, ahora quieren vivir momentos únicos que puedan compartir con otras personas. Que el consumir en un lugar determinado o unos productos o servicios concretos tengan un valor también social y experiencial.
Ya no se trata simplemente de tener la mejor relación calidad precio. Ni siquiera de contar con la mejor experiencia en atención al cliente. La cosa va más allá.
La diversión, la facilidad de uso, la posibilidad de compartir en redes sociales la experiencia y la acumulación de capital social son ahora factores tan importantes como el precio o la atención.
La economía de la experiencia ha transformado la forma de consumir. Las experiencias se priorizan sobre la compra de producto, buscando una afinidad entre la marca y el consumidor.
¿Para qué sirve la economía de la experiencia?
La aparición de la economía de la experiencia no quiere decir que el factor experiencial sea el único importante. Por supuesto, precios bajos y descuentos, así como buena relación calidad-precio seguirán funcionando.
Sin embargo, donde la economía de la experiencia destaca es en la retención del cliente. Las marcas que ofrezcan mejores experiencias son las que ganarán clientes recurrentes. Ya hemos hablado en más de una vez que retener al cliente es mucho más barato que conseguir uno nuevo.
Aquí es donde la economía de la experiencia tiene su gran valor.
Para conseguirlo hay que entender qué significa VOC (Voz del Cliente). Esta disciplina implica escuchar al consumidor y crear afinidad con el mismo. Escuchando la voz del cliente sabrán cómo generar esas experiencias que los mismos están buscando.
Nunca hay que perder de vista esa necesidad de conexión y de vivir algo memorable. Por supuesto, combinado con un buen producto. El aspecto experiencial no tiene por qué funcionar sino va acompañado de algo que merezca la pena consumir.
La innovación tiene siempre un papel importante en este aspecto. En este caso, si ofrecemos algo completamente nuevo, no sabremos de antemano cuál va a ser la respuesta. Por ello, habrá que monitorizarlo posteriormente. De nuevo, escuchar al cliente se vuelve clave para saber si estamos dando en la tecla o, por el contrario, nos estamos alejando de nuestro objetivo.
Igualmente, la innovación no solo debe venir en los productos o servicios, sino en cualquier punto de nuestro ejemplo de customer journey. Incluso si contamos únicamente con un customer journey digital, hay bastantes touch points en los que incidir.
Objetivos de la EX
Podemos definir cuatro objetivos principales de la economía del cliente.
El primero de ellos es el más básico: el aumento de la satisfacción del cliente. Esto, a su vez, conllevará una mejora de la retención del cliente. Clientes más satisfechos y que tendrán una mayor identificación con la marca.
En segundo lugar, tenemos que retomar el customer journey. Con la economía de la experiencia no solo se mejora la experiencia de compra, sino cada punto de contacto del recorrido del cliente. Estaremos ahí en todo el ciclo de vida del cliente, ofreciendo experiencias de valor.
Por otra parte, también hay que mencionar la maximización de la oferta y la demanda. La experiencia permite aumentar la demanda, crear más oferta y, en definitiva, ser mucho más rentables de lo que éramos antes de comenzar con la estrategia de EX.
Por último, hay que hablar también de la influencia en la competencia. El objetivo es situarse frente a ella y tener una mayor puntuación en indicadores como el NPS. Así nos aseguramos la lealtad de los consumidores, en vez de que se vayan con la competencia.
¿Cuáles son sus tipos?
Hay dos formas de trabajar la economía de la experiencia. Esto afectará a la curva de experiencia del cliente y a la aproximación que haga la empresa al mismo.
Hay que tener en cuenta que cualquier negocio puede aplicar este tipo de economía. Desde un restaurante a una tienda o una clínica, pasando por negocios digitales. A veces se tiende a pensar que la experiencia solo se debe trabajar en lo relacionado con el ocio, pero no es así.
Una experiencia extraordinaria también puede aparecer en los sectores más “aburridos”. De hecho, aquí tendrá un valor superior porque transformará las expectativas. Aplicando un pensamiento innovador, podremos satisfacer necesidades extra.
Y esto al final, es de lo que se trata. Esa necesidad extra, ese algo más que te hace sobresalir. Para ello, podemos optar por la participación o por la conexión.
Veámoslo de forma más detallada.
Participación
La participación es lo primero que pensamos cuando hablamos de experiencia de cliente. El cliente forma parte, participa de lo que se está haciendo. Esto puede hacerse tanto de forma pasiva como activa.
De hecho, hay arquetipos de clientes que prefieren una participación pasiva, mientras otros prefieren una participación más activa, que requiera de sus interacciones para ponerla en marcha.
Sea como sea, el consumidor es clave. Debe estar presente y debe participar en lo que se haya planificado. Ya sea, por ejemplo, como un espectador, ya sea participando.
Este tipo de economía de la experiencia es la más común. Al ser mucho más tangible, es más fácil de poner en marcha. El proceso de compra permite mejorar la experiencia haciendo partícipe al cliente de muchas maneras.
Entender cuál va a generar una mayor satisfacción, es la clave en este apartado.
Conexión
La conexión es la parte más espiritual de la economía de la experiencia. Hablamos de conexión física y mental. Se trata de un apartado más fácil de trabajar en ubicaciones físicas pero que, sin embargo, es más fácil de medir en lo online.
Por ejemplo, el tiempo de permanencia o el número de páginas vistas en una página web, nos hablan de la conexión que tiene con el site y el interés que le ha producido. El tiempo de permanencia medio de un cliente físico es mucho más difícil de medir.
En la conexión hablamos tanto de absorción como de inmersión. Ambos tipos de conexiones son importantes, porque hacen referencia a los vínculos creados por la persona con la compañía.
Al final, el cliente termina viendo a la empresa como una parte más de sí. Si lo logramos, habremos conseguido nuestro objetivo marcado.
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