A la pregunta de qué es Customer Experience no muchas personas saben responder con éxito. Estamos ante una disciplina novedosa, que se está comenzando a trabajar en los últimos años en nuestro país.
Como afirma la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), “Customer Experience es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.
Conocido en España como experiencia de cliente, se trata de una disciplina muy novedosa pero igualmente fundamental para seguir creciendo y aportando valor adicional al consumidor.
Sin embargo, el trabajo en Customer Experience también presenta algunos problemas. Es habitual que no se funcione de forma transversal entre diferentes departamentos. Por ello, podemos encontrar que cada área tiene sus propios objetivos, que no se trabaja en equipo o que no hay un lenguaje común entre las mismas.
Para que la estrategia de Customer Experience funcione es necesario que todas las áreas trabajen en común, con objetivos y una hoja de ruta compartida. Solo así, se podrá tener una visión única y global de lo que es el cliente y de cómo se relaciona con la organización.
Una vez que sabemos qué es la experiencia del cliente vamos a explicar cómo se aplica, en qué partes se dividen y cuáles son las tendencias más importantes al respecto.
Gestión de la experiencia del cliente o Experiencia de Cliente
Customer Experience, Customer Experience Management o experiencia de cliente son tres sinónimos para hablar de la misma disciplina. Es importante tener en cuenta que esta disciplina no busca simplemente dar “más al cliente”, sino que está centrada en diseñar experiencias rentables.
Es decir, incrementar el valor percibido por el cliente reduciendo el coste de los procesos. Por ello, los procesos de Customer Experience pueden centrarse en dos aspectos:
1. Incremento del valor
2. Reducción de coste
Estos dos puntos se pueden trabajar de forma conjunta en los diferentes departamentos o áreas. No hay que olvidar que Customer Experience Management es una disciplina transversal que hay que trabajar de forma conjunta.
Mediante objetivos SMART, trabajando con metodología ágil, se puede ir viendo por departamento la forma de incrementar el valor y / o reducir el coste.
Por ejemplo, en el departamento de comunicación el aumento de la identificación con la marca produciría un incremento de valor. A su vez, la reducción de coste podría venir relacionada con una priorización de iniciativas .
En el departamento de Recursos Humanos se podría trabajar mejorando las recomendaciones de empleados y, por otra parte, reduciendo la rotación.
Si vamos al departamento de marketing, un objetivo sería reducir el coste por contacto, así como mejorar la vinculación del cliente con la marca. Igualmente, se podría trabajar en el incremento de canales digitales o mejorar el autoservicio.
En el apartado de producto y tecnología, el trabajo de calidad puede incidir en la reducción de los detractores de la marca y en la creación de nuevos productos y servicios. Mientras que reducir el time to market podría reducir costes.
Con estos ejemplos puede ver claramente lo que es Customer Experience y cómo trabajarlo, afectando a todos los departamentos y permitiendo una optimización global de la compañía.
¿Qué es el Customer Journey Map?
Para trabajar Customer Experience se necesita un Customer Journey Map. También, conocido como mapa de experiencia de cliente, es un documento crucial para entender las interacciones del mismo con la empresa.
En este mapa se todos los puntos de contacto o touch point en el que la persona tiene interacciones con la empresa. De esta manera, la organización puede detectar todas las oportunidades de optimización de la experiencia de cliente existente.
En nuestro ejemplo de customer journey se puede ver cómo hay diferentes fases desde que el cliente detecta una necesidad hasta que se produce la compra. Estas fases, a su vez, se dividen en diferentes momentos.
Cada momento son las interacciones con la empresa desde el punto de vista del cliente. En los momentos, no tiene por qué estar presente la empresa físicamente. Por ejemplo, cuando se usa un producto o se piensa en él.
Los puntos de contacto que ya hemos encontrado, por tanto, los momentos desde el punto de vista de la empresa. Lo normal es que haya más momentos que puntos de contacto.
Los momentos se deben jerarquizar. Los momentos más importantes son los llamados “momentos de la verdad”, aquellos que pueden definir la relación entre el cliente y la empresa.
El Customer Journey Map es, por tanto, un documento con el recorrido que lleva a un cliente por diferentes pases y momentos en su relación emocional y física con nuestra compañía.
No se trata de un recorrido que empiece o acabe con la compra, sino que empieza mucho antes y continúa con las fases de uso y disfrute del producto o servicio, ampliación o renovación de la compra o recomendación del mismo.
Experiencia de cliente digital (DCX), una nueva disciplina
Como hemos visto hasta ahora, al hablar de que es Customer Experience no hemos realizado diferencias entre la experiencia presencial y digital. En realidad, la experiencia de cliente aborda ambos aspectos al ser una disciplina global.
Sin embargo, cada vez cobra más importancia la Digital Customer Experience o DCX. En este caso, estamos simplemente ante una disciplina centrada únicamente en lo online.
Aquí cobran importancia aspectos como la usabilidad web, la tasa de abandono de carrito, la optimización de conversiones, etc.
Estos aspectos también están incluidos en la Experiencia del cliente tradicional, pero en este caso el trabajo está más acotado. Simplemente se trata de conseguir una mejor experiencia de cliente a través de los canales digitales de interacción con el usuario, desde la página web a las redes sociales o el correo electrónico.
En un momento en el que el negocio digital sigue creciendo, es normal que muchas empresas se centren en este aspecto. Diagnosticar y mejorar aspectos de experiencia de cliente en tiendas físicas es más sencillo que en lo online , donde en muchas ocasiones se requiere de un conocimiento aún más técnico.
Sea como sea, Digital Customer Experience se ha convertido en la disciplina de CX más demandada. Aún así, haremos bien en no olvidar que se retroalimenta con la experiencia de cliente tradicional. Una mala experiencia en la web puede llevar a cabo un usuario y no comprar en la tienda física y viceversa.
Customer Experience Manager, un nuevo profesional especializado
¿Y quién es el encargado de gestionar la experiencia de cliente? El profesional que se dedica a esta disciplina se llama Customer Experience Manager , también conocido como CEM.
Se basa en la implementación de mejoras de trabajo de experiencia de cliente, trabajando con todos los departamentos y áreas involucrados. Se trata de una figura fundamental para que los objetivos se trabajen en conjunto y la visión del cliente sea global en toda la empresa.
Es también el encargado de crear el Customer Journey Map mediante diferentes técnicas y herramientas, incluida la entrevista en profundidad.
El Customer Experience Manager también se encargará de establecer los objetivos y hacer el seguimiento. Aunque los objetivos se puedan desglosar por áreas, hay que tener un control de la experiencia de cliente como disciplina aparte, para así poder medir y controlar los resultados del área.
En muchas ocasiones, el CEM es un freelance que es contratado para poner en marcha esta visión dentro de la empresa.
Este consultor independiente capacitará a los empleados e implementará el trabajo en la disciplina, permitiendo que posteriormente la empresa pueda trabajarlo de forma independiente, de manera que se reduzca los costes frente a tener una incorporación fija.
Diferencias entre User Experience y Customer Experience
Otro aspecto a tener en cuenta es que Customer Experience (CX) no es lo mismo que User Experience (UX). O en español, la experiencia de cliente no es igual que experiencia de usuario.
Esta última parte hace referencia a la experiencia que vive un usuario cuando entra dentro de una página web. Aquí entran en juego aspectos como la usabilidad o la interfaz web, pero también va ligada al plano emocional.
Es decir, User Experience sería las emociones que un usuario siente al navegar e interactuar en una página web.
Por tanto, siguiendo lo que hemos visto, User Experience solo tiene en cuenta algunos de los momentos y touch points de un cliente con la empresa. Es otra división más en la que podemos dividir un aspecto tan amplio como lo que es Customer Experience.
Lo importante es saber que la User Experience también será fundamental para dar una buena experiencia de cliente . Por tanto, si queremos trabajar este último, tendremos que tenerla en cuenta.
Tendencias en Customer Experience
Al ser una disciplina bastante novedosa, cada día nos encontramos con diferentes tendencias en Customer Experience que tratan de hacer la experiencia de compra y las interacciones con el cliente mucho más agradables.
Una de las más claras es la utilización de metodologías cualitativas. Mediante las mismas se busca el aspecto más importante de Customer Experience cómo es ponerse en los zapatos del cliente.
No se trata únicamente de utilizar indicadores cuantitativos, sino también tener en cuenta todos los aspectos más relacionados con las emociones y que no son tan fáciles de colocar en una escala numérica.
Para hacer esa unión entre cualitativo y cuantitativo, el CRM Marketing se ha convertido en un aliado fundamental. Este software para gestionar la relación con el cliente permite analizar grandes cantidades de datos en tiempo real, pudiendo comprobar la eficacia de las nuevas medidas.
Con tanta variedad de tipos de CRM, cada vez son más comunes los desarrollos personalizados en los que se tiene en cuenta las características de cada organización.
Por último, contar con una empresa como Connecting Visions que aporta a los mejores profesionales freelance también está permitiendo que la experiencia de cliente no solo se trabaje en las grandes empresas, sino que llegue a las pymes, convirtiéndose en un valor fundamental para reducir los costes e incrementar los ingresos.
