Conocer el ciclo de vida del cliente nos ayudará a aprender sobre él, retenerlo y poder darle el producto o servicio que busca de nosotros.
Estamos ante un concepto muy relacionado con el customer journey y el embudo de ventas, pero que tiene otro foco diferente. Frente a los anteriores, no se trata de estudiar el proceso de venta o la relación del cliente con nuestra empresa en un proceso concreto, sino que el estudio se extiende a toda la vida del mismo.
También relacionado con el medidor de valor de vida del cliente, permite establecer criterios claros de inversión y rentabilidad.
Sabremos en qué momentos del ciclo hay que hacer más hincapié y cuál es el resultado. Como cualquier otro concepto de experiencia de cliente, al final el objetivo es generar experiencias rentables.
Para ello hay que saber qué experiencias vive un cliente a lo largo de su vida en relación con la marca y cómo podemos trabajar para que esa relación sea lo más productiva posible para ambos.
¿Qué es el ciclo de vida del cliente?
El ciclo de vida del cliente es una representación gráfica de las diferentes etapas que un consumidor atraviesa durante toda su vida en su relación con una empresa.
Como vimos con el ejemplo de customer journey, hay diferentes etapas conceptualizadas donde según los arquetipos de cliente que estemos estudiando, podemos impactar de una manera u otra.
Un elemento clave a la hora de trabajar este concepto es la segmentación. No todas las personas de tu público objetivo hacen el mismo recorrido. Hay que entender el ciclo de cada tipo de consumidor para así llegar a él de forma efectiva.
No solo difieren las primeras etapas, sino que tras la compra las opciones también van divergiendo. Por ello, tener a mano KPIs como el NPS también nos ayudará a medir el resultado de nuestros esfuerzos.
En definitiva, cada situación exige un comportamiento diferente por parte de la empresa para generar mayor satisfacción del cliente. Cada tipo de cliente y cada etapa requerirá un acercamiento específico.
Con un plan global que tenga el ciclo de vida del cliente de los arquetipos más interesantes tendremos los mejores resultados. Por supuesto, para que esto sea así es importante aplicar los cambios estudiados, monitorizarlos y analizar los resultados posteriormente.
De lo contrario, no sabremos cuál es el impacto real en el ciclo de vida del cliente.
Ciclo de vida del cliente vs el valor de vida del cliente
El valor de vida del cliente o Customer Life Value (CLV) es otro concepto que debemos tener en cuenta si queremos aprovechar al máximo su ciclo de vida.
Mientras que el ciclo de vida del cliente son todas las etapas que el mismo tendrá en relación a nuestra empresa, el Customer Life Value representa el valor total de ingresos que esperamos que un cliente gaste a lo largo de su vida.
Dicho de otra forma, el objetivo a seguir con el trabajo en el ciclo de vida del cliente es aumentar el valor de vida del cliente. Es decir, el CLV será el medidor clave que nos dirá si hemos tenido o no éxito en nuestra estrategia.
Este KPI nos hará ver cuánto dinero es rentable invertir para adquirir nuevos clientes. Gastar más del Customer Life Value nos hará deficitarios. Trabajar en las diferentes etapas del ciclo de vida hará que el valor de vida del cliente mejore.
Especialmente rentable es el trabajo en la etapa de retención, ya que retener un cliente es mucho más económico que conseguir un cliente nuevo.
Hay que tener en cuenta que estamos ante una estimación y no un dato absoluto. En un mercado tan vertiginoso como el actual, puede haber cambios significativos que lo cambien todo.
Innovaciones tecnológicas, situaciones legales complicadas o cosas completamente imprevistas como la pandemia del coronavirus, pueden tirar por tierra un Customer Life Value perfectamente calculado. Eso también hay que tenerlo en cuenta.
La fórmula para calcular el Customer Life Value es la siguiente:
CLV = valor promedio de compra x nº de veces el cliente comprará al año x el tiempo estimado de relación con el cliente (en años).
Etapas del ciclo de vida del cliente
Como hemos mencionado, el ciclo de vida del cliente se divide en etapas. Aunque se pueden ver diferentes números de etapas, ya que estas se pueden subdividir, en general el consenso es que hay seis etapas principales diferentes.
Estas etapas son conocimiento o awareness, adquisición, conversión, crecimiento, retención y reactivación. Frente al customer journey nos encontramos con dos etapas diferentes: crecimiento y reactivación.
Todas las etapas tienen diferentes puntos de contacto, también conocidos como touch point. En estos puntos de contacto se concentra el trabajo, ya que es el momento o lugar donde el cliente y la empresa tienen interacciones.
Los puntos de contacto no tienen porque ser lugares físicos, también pueden ser virtuales. De ahí la importancia de trabajar también el customer journey digital. Tanto la parte física como la virtual se complementan en la imagen que tiene el consumidor de la empresa y una mala experiencia en una afectará a la otra.
Vamos a ver en qué consisten exactamente cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente.
Conocimiento
El conocimiento o awareness es la primera etapa. Se trata, además, de la más complicada en muchas ocasiones. El consumidor tiene que averiguar que existes y, de paso, que es lo que ofreces.
Para grandes compañías multinacionales esto no es un problema y sus acciones a este respecto están más centradas en dar a conocer productos o servicios determinados. Sin embargo, las empresas más pequeñas tendrán que esforzarse en trabajar también su branding.
Para llegar al consumidor hay un montón de opciones disponibles. Desde publicidad tradicional, buzoneo, televisión, etc… a acciones digitales como publicidad online, contenidos en el blog, presencia en redes sociales, etc…
Lo mejor es contar con una estrategia omnicanal y dirigirse al usuario en los distintos formatos que consuma. Hay que tener en cuenta que si el cliente potencial no sabe que existimos, las siguientes fases no podrán llevarse a cabo.
Por ello, esta fase suele requerir una inversión grande.
Adquisición
La siguiente fase es la adquisición. El cliente ya sabe que existimos y ahora hay que convencerle de las ventajas que ofrece nuestro producto o servicio.
Este apartado es más comercial que el primero y requiere un mayor esfuerzo por parte de la empresa. Se trata de comunicar cuál es nuestro valor diferencial.
¿Por qué debe el cliente comprarnos a nosotros y no a la competencia? Podemos tratar de convencerlo con publicidad, contenidos, etc… El valor agregado que proporcionamos debe estar claro.
Una estrategia válida en este punto es ofrecer una prueba gratuita. Aquí vale, por ejemplo, una prueba en un software de 15 días o una demo con funciones limitadas. En un supermercado, por ejemplo, serían tanto las degustaciones gratuitas como las ofertas especiales que te ofrecen en caja.
Se trata de que el valor quede claro y así el consumidor pase al siguiente punto en su ciclo de vida: la compra.
Conversión
Respecto a la conversión no hay dudas. Es, simplemente, el momento de la compra. El cliente cambia su dinero por nuestro producto y servicio convirtiéndose realmente en cliente.
Hay que tener en cuenta que este proceso funciona como un embudo y cada vez irá habiendo menos personas. Sin embargo, en los siguientes puntos el número de personas a impactar se mantiene.
Es decir, el público que conozca que existimos será inferior al que nos pruebe o considere, y de todos los que nos consideren solo algunos nos comprarán. A continuación, con toda la masa de compradores se pueden realizar acciones de crecimiento, retención y reactivación.
La venta no tiene que ser necesariamente en una tienda física, puede ser igualmente por medio de telemarketing, a través de una landing page, por redes sociales, etc…
Crecimiento
La siguiente etapa es el crecimiento. La venta ya se ha producido pero, ¿se ha acabado ya la relación? No.
En este periodo es cuando podemos investigar más a fondo quién es nuestro cliente y qué es lo que quiere. Toca profundizar en la relación con el mismo y entender mejor sus necesidades.
Con los datos que consigamos en este periodo, podremos desarrollar mejor la segmentación. Desarrollar estrategias ajustadas a cada cliente no solo para esta fase sino también para las anteriores y posteriores.
Retención
La retención es también una etapa crucial. De hecho, uno de los fallos más habituales que cometen las empresas es no trabajar esta parte del ciclo de vida del cliente. Otro error es terminar el trabajo aquí.
El objetivo es que continúen comprando nuestro producto y servicio, en vez de optar por una opción de la competencia. Hay que conseguir que mantengan la relación con la marca y el ciclo no termine en este punto.
Para ello son muy recomendables descuentos exclusivos, promociones y programas de lealtad, entre otras estrategias.
Reactivación
Por último, la reactivación es otro punto muy interesante en el que trabajar. Se trata de conseguir que antiguos clientes vuelvan a serlo. Se diferencia de la retención porque ha pasado un tiempo y ya no se consideran clientes de la empresa ni que tengan ningún tipo de relación la misma.
Que hayan tenido una mala experiencia en atención al cliente o experiencia de compra puede hacer que los clientes terminen en esta fase del ciclo. Por ello, entender qué ha hecho que dejen de comprar y ponerle solución es lo primero que debemos hacer.
Después, tenemos que presentar las modificaciones al antiguo público y tratar de recuperarlo. De esta forma conseguiremos mantenerlo dentro de la organización.
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