El concepto arquetipos de clientes es cada vez más utilizado en el CEX. Se trata de una variación del de buyer persona, que está más centrado en el marketing y no en la experiencia de cliente.
En realidad, los arquetipos de clientes provienen de la psicología. Fue Carl Jung quién creó 12 arquetipos de personas en los que se podía dividir a los diferentes individuos, de forma que fuese más sencillo realizar análisis psicológicos.
Estos 12 arquetipos tradicionales eran el inocente, el buen vecino, el ejecutivo, el visionario, el sabio, el showman, el artista, el explorador, el amante, el rebelde, la cuidadora y el héroe.
Cada uno de ellos sigue determinados patrones de conducta. Para encontrarlos, Jung estudió diferentes culturas y mitos, llegando a la conclusión que este tipo de personalidades son comunes en todos los rincones del mundo y a lo largo de toda la historia de la humanidad.
Para Jung, los arquetipos son reflejos del inconsciente colectivo de la humanidad.
De hecho, desde su nacimiento a la actualidad, han sido arquetipos muy utilizados en branding. Cualquier marca que conozcamos ofrece una imagen relacionada con alguno de estos arquetipos, que tienen diferentes características y requieren estrategias de marketing diferenciadas.
Los arquetipos de clientes en Customer Experience son diferentes a los utilizados en psicología. Mucho más concretos, mezclan un poco de arte e intuición con mucho de datos y ciencia.
Más allá de los 12 arquetipos de Jung, hay tantos arquetipos de clientes como tipos de personas. Conozcámolos un poco más.
¿Qué es un arquetipo de cliente?
Podríamos definir a los arquetipos de cliente como personas o personajes modelo que comparten unas características comunes. Estas características son tanto aspectos demográficos como de estilo de vida, motivaciones, comportamientos o necesidades.
Es importante saber diferenciar entre buyer persona y arquetipo de cliente. El buyer persona es el consumidor de nuestros productos y servicios. Es decir, lo estamos viendo como un consumidor con unas características determinadas, principalmente sociodemográfica.
El arquetipo de cliente, por el contrario, pone el foco en la experiencia de cliente. Se trata de una metodología diferente de segmentación que suma a las variantes sociodemográficas emociones, actitudes y comportamientos.
Podríamos incidir en que un arquetipo de cliente es más completo que un buyer persona. En el arquetipo se incluye la información utilizada para crear un perfil de buyer persona pero se centra en aspectos más relacionados con la psicología social y las ciencias del comportamiento humano.
Este aspecto cualitativo del arquetipo de cliente es la clave del proceso. Gracias al mismo, se puede analizar la experiencia de compra, teniendo en cuenta también sus expectativas y emociones durante el proceso.
Una vez creado un arquetipo de cliente, hay que incluirlo dentro del Customer Journey Map. Cada arquetipo tendrá, de hecho, su propio mapa de experiencia de cliente. Las emociones, sentimientos y comportamientos en su interacción con la empresa dependerá de cuál es su perfil específico.
Por eso los arquetipos de clientes son tan importantes, porque permiten descubrir qué sienten los distintos clientes al interactuar con nosotros, siendo la clave para poder establecer mejoras en dichos procesos. En definitiva, es lo que nos hace ponernos en los zapatos del cliente.
Ventajas de usar arquetipos de clientes
La principal de usar arquetipos de clientes es que aprenderás a entenderlos mejor. ¿Qué buscan?, ¿qué les aporta tu producto o servicio?, o incluso, ¿qué sensaciones le provocan?
Responder a estas preguntas te ayudará a saber también cuál es el verdadero valor de tu producto o servicio. Al final, lo que estamos vendiendo son soluciones a necesidades y, en algunas ocasiones, las soluciones pueden ser percibidas de forma diferente a cómo se ve dentro de la empresa.
Conocer a fondo a los distintos arquetipos de clientes permitirá crear y planificar acciones y comunicaciones mucho más relevantes. Podremos hablar o actuar sobre lo que realmente interesa al público al que nos queremos dirigir.
También nos permitirá seleccionar qué arquetipos nos interesan más. Si hay que priorizar es una manera inteligente de saber dónde hacerlo y por qué.
Al final, usar arquetipos de cliente da una visión muy detallada del perfil de los mismos. Saber cómo son, qué quieren y por qué nos necesitan para continuar siendo útiles para ellos. También supone una oportunidad de mejorar nuestro NPS y convertirlos en prescriptores.
Otra de las ventajas de los arquetipos de clientes es facilita el diseño y creación de nuevos productos y servicios. Al saber qué intereses y necesidades tiene nuestros clientes, podremos encontrar otros productos y servicios transversales que respondan a esos mismos intereses y necesidades.
Por último, también ayuda a la identificación de nuevos mercados. Podemos encontrar un arquetipo al que no nos hayamos dirigido y que, sin embargo, tenga una necesidad que podamos cubrir.
¿Cómo se hace un arquetipo de cliente?
Para hacer un arquetipo de cliente, lo más importante es contar con profesionales de experiencia de cliente.
En Connecting Visions trabajamos con los mejores profesionales de CX para que puedan poner en marcha el proyecto en tu empresa.
A la hora de hacer un arquetipo de cliente el primer paso está en hablar con los empleados. Aquellos que tienen una relación directa con los clientes acostumbran a tener un conocimiento bastante preciso de quiénes son, qué buscan y qué necesitan.
Esto puede ayudar a hacer un primer perfilamiento.
A continuación, hay que hablar con el cliente. Para ello, más que las encuestas de satisfacción de clientes, lo ideal es utilizar la metodología de la entrevista en profundidad.
Por medio de estas entrevistas es posible comenzar a definir patrones que se repitan o atributos claves que sean relevantes.
También hay que tener en cuenta que el objetivo cuando se hacen los arquetipos de cliente es saber quiénes son. No quiere decir que luego todos los arquetipos se vayan a utilizar. Es posible identificar arquetipos de cliente con los que no se trabaje posteriormente por diferentes motivos, entre ellos porque sea menos prioritario.
El objetivo del trabajo de experiencia de cliente es diseñar experiencias rentables. Por ello, siempre es mejor focalizar los esfuerzos.
Una vez que se han encontrado estos patrones y atributos, llega el momento de comprobarlo. Es decir, tendremos que contrastar las hipótesis que hayamos realizado por medio de otros métodos como las encuestas. Así sabremos si los arquetipos que hemos definido son realmente los arquetipos de nuestra empresa.
Al ser un método cualitativo en el que la intuición tiene parte de protagonismo, respaldar todas las conclusiones con datos es una necesidad.
Por último, diseña los arquetipos de cliente y trasládalos al Customer Journey Map.
El arquetipo de cliente en el Customer Journey Map
Lo recomendable es comenzar a trabajar en el Customer Journey Map con 3 o 5 arquetipos.
Utilizar más arquetipos puede generar confusión y que el trabajo se diluya. Es mucho mejor comenzar de forma más concreta, habiendo tiempo posteriormente para incluir otros arquetipos si se ve necesario.
Es importante que la definición de estos arquetipos incluya tanto aspectos cuantitativos como cualitativos. Siempre es interesante incluir algún arquetipo más diferente al público al que solemos dirigirnos, para tener una mayor capacidad de innovación.
Normalmente, suele utilizar un 80% de segmentación tradicional, añadiéndole elementos más emocionales pero que, igualmente, puedan añadirse a la segmentación en un futuro. De esta forma, los resultados serán más fácil de medir.
A continuación, realizamos el mapa de las interacciones con la empresa, señalando los diferentes momentos de la verdad. En estos momentos de la verdad es cuando podemos trabajar para resolver los problemas y convertir a estos clientes en prescriptores.
Igualmente, seleccionar qué acciones se harán es importante y siempre hay que realizarse teniendo en cuenta el ROI o retorno de la inversión.
No se trata de todo lo que podemos hacer para mejorar la experiencia de un arquetipo de cliente, sino que es lo que va a permitir que esas experiencias sean rentables.
Por ello, es importante contar con profesionales especializados en CX, que sepan realizar todos los procesos asociados para conseguir el mejor resultado posible para la empresa.
En los casos en los que no haya personal cualificado en la empresa, contratar a profesionales independientes como los de Connecting Visions es una opción a tener en cuenta.
Ejemplo de arquetipo de cliente
Un ejemplo de arquetipo de cliente sería el siguiente:
Ángelo, 31 años, hombre.
Casado sin hijos.
Responsable de comunicación en una escuela de negocios. Gana 35.000€ anuales.
Habla cuatro idiomas: castellano, inglés, valenciano y francés.
Es una persona muy familiar, disfruta pasando tiempo con su pareja, sus padres y hermanos. Vive en Madrid, pero siempre que puede se escapa a su Valencia natal.
Es muy aficionado del Valencia F.C. y de las Fallas. También le gusta hacer running por las mañanas y natación una vez a la semana. Le encanta comer en buenos restaurantes, pero no sabe cocinar.
Le gusta leer libros de historia y novela negra, que devora cada día camino al trabajo.
Es muy aficionado de talents shows de cocina como Masterchef y no se pierde ningún episodio de Salvados. Además, tiene cuenta en HBO España, Netflix y Disney + y le gusta estar en la conversación sobre las últimas series.
Aunque tiene Facebook no lo utiliza. Es más activo en Twitter, donde habla principalmente de fútbol, series y Fallas y en Instagram, donde sube sus momentos favoritos con su mujer y su familia.
Ha comenzado a escuchar podcasts y se ha hecho una cuenta de Twitch, pero no termina de entenderlo.
Viste de forma casual. No le da mucha importancia a la ropa. Quiere que sea funcional y estar cómodo, aunque si disfruta comprando zapatillas de running. No le gusta gastar mucho en ropa, aunque no le importa hacerlo en zapatillas.
En cuánto a la música, es aficionado del pop y el flamenco. También ha comenzado a escuchar música urbana.
Políticamente se define de izquierdas, aunque no se considera una persona especialmente comprometida. Es agnóstico y solo acude a la Iglesia en bodas, bautizos y comuniones.
Aunque no colabora con ONGs, le gusta comprar marcas que apuesten por estrategias visibles de RSC, especialmente vinculadas al cambio climático, ya que está preocupado por la Albufera.
Como vemos, se personaliza y se crea un arquetipo muy concreto, pero que tiene los atributos y patrones conjuntos que se han descubierto en las entrevistas en profundidad. Para acabar, en este perfil habría que añadir la relación de este perfil con nuestra marca, que podría ser, por ejemplo, una marca de zapatillas deportivas.
Recuerda que en Connecting Visions podemos ayudarte en tu estrategia global de experiencia de cliente.
