¿Qué es marketing relacional en un CRM?

¿Qué es marketing relacional en un CRM?

Si queremos estar al día de las últimas tendencias, seguro que hemos escuchado hablar alguna vez de marketing relacional. En contraposición al marketing transaccional, centrado en la venta, el relacional va mucho más allá, buscando crear relaciones duraderas con el cliente.

Toda esta nueva tendencia tiene mucho que ver con la puesta en valor de la experiencia de cliente. Ya no se busca simplemente que los clientes compren, sino que vean a la empresa como un aliado.

Por supuesto, esto no se consigue fácilmente. En toda relación comercial hay que salvar un primer obstáculo como es el interés manifiesto. Es decir, como consumidores sabemos que la empresa quiere nuestro dinero.

Conseguir trasladar la idea de que no solo quiere nuestro dinero sino también ayudarnos es uno de los objetivos del marketing relacional. Gracias a las automatizaciones y a los sistemas CRM, las posibilidades de llevar a cabo este tipo de acciones se multiplican.

Ya no es solo una estrategia para empresas que se puede permitir la tienda de ultramarinos del barrio o la peluquería de la esquina, que tienen un nivel de clientes limitados y recurrentes. Ahora incluso ecommerce de gran tamaño y multinacionales pueden participar de esta nueva forma de relacionarse con el cliente.

Una nueva forma que consigue convertir clientes en prescriptores, que a su vez recomiendan nuestra marca a sus familiares y amigos. Los clientes prescriptores son los más valiosos y rentables que puede tener una compañía.

¿Qué es marketing relacional?

Marketing relacional

El marketing relacional es el marketing que se centra en establecer relaciones duraderas y de confianza con los clientes o prospectos. En vez de estar enfocados en la venta, este tipo de marketing se centra en la fidelización del cliente.

Ya hemos comentado que, de media, es ocho veces más fácil fidelizar a un cliente que conseguir uno nuevo. Por ello las empresas están comenzando a ver las grandes ventajas que tiene trabajar este tipo de marketing.

Hasta ahora había cierta reticencia en hacerlo porque al no estar enfocado directamente en vender el producto, se pensaba que era una pérdida de tiempo y dinero. Sin embargo, los datos muestran lo contrario.

El marketing relacional es muy rentable para las empresas que se deciden a utilizarlo. Eso sí, es necesario establecer una estrategia inteligente. Como cualquier otro trabajo en marketing no basta con ponerlo en marcha, hay que marcar objetivos, hacer un seguimiento y optimizar.

De todas formas, sería erróneo decir que el marketing relacional solo se encarga de la fidelización.

También acompaña durante todo el ciclo de vida del cliente. Desde el comienzo, para establecer una confianza que acabe en la venta y, este es el gran punto diferencial, se mantenga ahí tras ella, haciéndole ver que es importante para la empresa.

Viendo este apartado anterior a la venta, podemos confirmar que el marketing relacional ya se ha ido utilizando incluso antes de definirlo como tal. La diferencia está en el enfoque.

Aquí primamos la creación de esa relación de confianza. De ser un aliado del cliente y explicarle sus dudas, acompañarle y estar ahí para lo que vaya a necesitar.

Marketing H2H

H2H

Estamos acostumbrados a hablar de B2B o B2C, es decir marketing Business to Business (dirigido a otros negocios) o Business to Consumer, es decir, dirigidos al consumidor.

Sin embargo, en marketing relacional se habla de marketing H2H, es decir Human To Human. Esta nueva clasificación se refiere a que, al final, sea nuestro cliente final una empresa o una persona, con quién estamos hablando es con otra persona.

Por ello, no debemos perderlo de vista. Será el responsable de compras, el de marketing o el que corresponda, el que decida si hacer o no negocios con nosotros. Y muchas veces tener una relación de primera con estas personas resulta mucho más importante que las propias bondades o ventajas del producto frente a la competencia.

Incluso pasa en aspectos más cotidianos como ir al supermercado o a la farmacia. Tenemos nuestra farmacéutica de confianza o nuestro frutero, y preferimos ir frente a otro cuando nos da un trato personalizado, conoce nuestro caso y nos ofrece productos que saben que concuerdan con nuestras necesidades.

El secreto, como su nombre indica, es tener en cuenta que somos personas. Por ello, debemos apelar a la humanidad de esas personas y tratarles como nos gustaría que nos tratasen a nosotros.

Aunque parece sencillo, en la práctica, especialmente en negocios con amplios volúmenes de clientes se vuelve un reto bastante grande. ¿Cómo puedo hacer que un cliente se sienta único y especial si solo es un número más en mi base de datos del CRM?

Ahí entra, de hecho, esta base de datos.

¿Cómo se aplica el marketing relacional en el CRM?

Cómo hacer evaluación del desempeño

Al tener un sistema CRM funcionando en nuestra empresa, el marketing relacional es mucho más fácil de aplicar. Se trata de ir más allá de cómo crear un sistema de ventas en un CRM y tener en los pasos del funnel diferentes acciones destinadas a tener una mejor relación.

Un ejemplo muy común son los emails de felicitación de cumpleaños. Cuando una empresa felicita el cumpleaños de un cliente o le ofrece algo gratis por el mismo está diciéndole que le conoce y que le importa.

El embudo de ventas del CRM tiene que estar ideado para un ciclo de vida más largo y que se personalice según determinadas acciones. Es decir, que cuando un usuario realice una acción específica podemos reemplazar por una campaña destinada a este respecto.

Al final se trata de crear diferentes flujos de impactos personalizados y automatizados que tengan en cuenta determinados datos que podemos trasladar de las acciones del cliente con nosotros. Según su nivel de interés y su situación individual, las comunicaciones deben ser diferentes.

El marketing automation se convierte así en el mejor aliado de la empresa. Permite creando varios itinerarios diferentes responder a distintos arquetipos de clientes según el touch point en el que se encuentren.

Por ello, es fundamental segmentar las listas de correo. El email marketing es una de las principales herramientas que se pueden realizar desde un CRM.

Fuera de este, contenido útil y de calidad dentro de nuestra estrategia de contenidos SEO también nos ayudará al primer paso, conseguir el lead con el que poder ir trabajando ya dentro del CRM toda nuestra aproximación. Estar ahí y ofrecerles justo lo que necesitan.

Ventajas del marketing relacional

Precios de CRMs

Ya hemos ido perfilando los beneficios de establecer una estrategia de marketing relacional, pero vamos a verlos uno a uno. Tanto en lo referente a clientes potenciales como a aquellos que ya forman parte de la base de datos.

El marketing relacional se dirige a cada uno de ellos de forma personalizada. Y es que la personalización y el tratar a las personas como personas es su principal valor.

Mejorar la conversión al convertir los visitantes en clientes

Customer Journey Digital

Gracias a la estrategia de contenidos podemos ofrecer información útil para el usuario. Responder a sus dudas y preguntas sin que sienta que estamos intentando venderle.

Como vimos en nuestro ejemplo de customer journey, ir a las primeras fases de este recorrido cuando quiere informarse y aprender más sobre la nueva necesidad que ha detectado.

De ahí podemos ir llevándole por el embudo de conversión hasta convertirlos en clientes. Todo gracias a haberle ofrecido información de interés que les ha hecho tener una mayor confianza en nuestra empresa.

Adaptarse al interés y momento de cada lead

Mapa de experiencia de emplead

Otra ventaja fundamental tiene que ver con la adaptación al interés de cada cliente. En lo que se llama lead scoring, permite establecer una estrategia diferenciada según el punto en el que se encuentre.

Si tiene un mayor interés o está más avanzado en el proceso de compra podremos realizar la aproximación de una manera muy diferente a si, por el contrario, todavía tiene dudas o quiere comparar entre diferentes acciones.

También entra el interés concreto por un producto o servicio. Si tenemos productos o servicios variados, tendremos que ofrecer información de interés relacionado con lo que le interesa, no con otros servicios o productos que al cliente le dan igual.

Ahí nos sirve el ejemplo de la farmacia que mencionábamos antes. Si solemos comprar jarabe para la tos, no nos interesa que nos envíen información sobre un tratamiento para la psoriasis o viceversa. Por eso es muy importante tener los datos correctos en nuestro CRM.

Aumentar la lealtad y convertir al cliente en prescriptor

Experiencia en atención al cliente

Por último, la principal ventaja del marketing relacional. La mejora de la lealtad y la fidelización del cliente. Se consiguen ciclos de vida del cliente mucho más largos y se aumenta la probabilidad de que los clientes sean prescriptores o apóstoles de la marca.

El cliente siente una relación de cercanía y ve una relación más de amigos con la empresa, en vez de una relación puramente transaccional.

Para ello, hay que elegir bien entre los tipos de CRM y seleccionar uno que permita establecer estas estrategias.

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