Conocer los diferentes tipos de KPIs es indispensable si queremos monitorizar nuestro negocio y sus puntos clave. Por medio de estos indicadores clave de rendimiento conoceremos los aspectos más importantes en relación con nuestro negocio.
Hay diferentes tipos de KPIs según el departamento en el que nos encontremos. Además, en cada departamento podemos encontrar KPIs primarios, secundarios y prácticos.
Es tarea de la organización definir qué KPIs son más relevantes y a cuáles prestar especial atención. Todas nos dan información sobre lo que está pasando dentro del negocio, pero dependiendo del mismo, algunas tendrán una importancia más alta que otras.
Igualmente hay KPIs como el ROI o retorno de inversión, que funcionarán de forma transversal en todos los departamentos. Podemos medir el ROI de nuestras acciones de marketing digital, social media, experiencia de cliente, etc.
Pero antes de hablar de los diferentes tipos de KPIs y cómo utilizarlos, vamos a comenzar entendiendo qué es lo que son.
¿Qué son las KPIs?
KPI significa Key Perfomance Indicator, en español traducido como indicador clave de rendimiento. Se trata de una medida numérica -puede ser una cifra exacta, un porcentaje o incluso una calificación como en el NPS– que permite medir el desarrollo de una organización.
Ejemplos de KPIs serían el margen de beneficio que da un producto o servicio, la cuota de mercado que se tiene, el número de seguidores o el engagement en redes sociales o la satisfacción respecto a la experiencia en atención al cliente.
El número de KPIs que se pueden utilizar son prácticamente innumerables. Por ello, uno de los puntos clave en el desarrollo de negocio es seleccionar las que son realmente relevantes. La inteligencia de negocio juega un papel fundamental a la hora de realizar esta selección.
Una vez seleccionadas, hay que realizar un seguimiento periódico. Analizar los KPIs y tomar decisiones estratégicas para cumplir los objetivos concretos que hayamos establecido para cada indicador es la forma de mejorar.
A la hora de seleccionarlos, hay algunos aspectos a considerar.
En primer lugar, que tengamos la capacidad de medirlas y los datos sean fiables.
En segundo lugar, que reflejen la base del negocio.
Por último, relacionado con el segundo, que sean relevantes. Hay que huir de indicadores positivos que te harán quedar bien en las reuniones pero que no reflejan los objetivos principales estratégicos de la compañía.
Para que los KPIs funcionen, tienen que ser útiles.
KPIs primarios, secundarios y prácticos
La primera clasificación de tipos de KPIs que podemos hacer tiene que ver con si son indicadores primarios, secundarios o prácticos.
Los KPIs primarios son aquellos que representan los principales objetivos de la organización. Si hablamos del departamento de marketing digital podrían ser leads o tráfico/audiencia para un medio de comunicación, los ingresos totales en el caso de un ecommerce o una tienda física o el ticket medio por cliente, por ejemplo.
Los KPIs secundarios, por su parte, entran en una mayor profundidad. Si, los leads son los primarios, los secundarios serían el coste por lead. Si queremos tráfico como indicador primario, podrían ser los suscriptores a nuestro medio o newsletter o el número de visitantes recurrentes, que mostraría la fidelización.
Por último, los KPIs prácticos tienen una profundidad aún mayor y afectan directamente a los secundarios. Por ejemplo, si nuestro objetivo primario es el tráfico y nuestro secundario son los visitantes recurrentes, entre los KPIs prácticos pueden aparecer los contenidos más visitados para los visitantes recurrentes o las keywords más relevantes cruzando los datos de analítica. En este caso, puede haber indicadores que no sean solo numéricos.
Pero vamos a ser más específicos y vamos a ver los tipos de KPIs principales según los diferentes departamentos de la empresa.
KPIs de ventas
Ya sea tras crear un ecommerce o al tener una tienda física, hay una serie de KPIs de ventas fundamentales para tener en cuenta. Por supuesto, si tenemos un ecommerce en WordPress habrá KPIs adicionales que considerar, pero en general una tienda física y una digital tienen KPIs muy parecidos.
Por ejemplo, mientras que en la tienda física mediremos el tiempo medio en tienda, en el ecommerce haremos lo propio con el tiempo en página.
A continuación, dejamos las KPIs de ventas más utilizadas.
- Nivel de facturación
- Rentabilidad media de las ventas
- Rotación de stock
- Rentabilidad de cada producto
- Cuota de mercado
- Tiempo en tienda
- Índice de fidelización
- Reclamaciones
- Devoluciones
- Visitas de clientes
- Ticket medio
- Clientes nuevos VS recurrentes
- Porcentaje de conversión
- Coste por conversión
KPIs de social media
La gestión de redes sociales, uno de los productos claves del Kit Digital para PYMEs, también deben tener KPIs claros. Es importante resaltarlo como algo aparte del marketing digital, aunque pueda depender de dicho departamento.
Muchas veces solo se tienen en cuenta KPIs como el número de seguidores a pesar de que es posible engordar la lista con bots o comprando seguidores no reales. Sin embargo, esto no nos hará crecer en interacciones, comentarios o en el engagement, que es el medidor más importante hoy en día para medir la relevancia de una cuenta de social media para PYMES.
Estos son los KPIs de social media más utilizados:
- Número de seguidores
- Número de publicaciones
- Interacciones
- Comentarios
- Engagement Rate
- Alcance
- Ratio comentarios positivos/negativos
- Reclamaciones (si se utiliza el canal como de atención al cliente)
KPIs de logística y producción
Seguimos con los tipos de KPIs para hablar de logística. En este caso hablamos de los aspectos relacionados con la fabricación o comercialización de nuestros productos, ya sea para venta directa o para ofrecer servicios.
Hablamos de procesos como el aprovisionamiento de materias primas, el almacenaje, el transporte o la distribución de mercancías. En este caso nos encontramos ante medidores clave para mejorar la calidad de los servicios, reducir errores e incrementar la productividad de la compañía.
De todos los departamentos, el logístico es el que acostumbra a prestar más atención a sus KPIs -junto a ventas- incluso cuando se trata de empresas de pequeño tamaño.
Estos son los KPIs de logística y producción más utilizados:
- Rotación de inventario de materia prima o producto
- Rotura de stock de materia prima o productos
- Errores de facturación
- Plazos de aprovisionamiento
- Margen entre coste de materia prima y total de ventas
- Plazos de pago
- Coste medio de transporte unitario
- Entregas a tiempo
- Coste de transporte sobre ventas
- Coste por kilómetro
- Cumplimiento de plazos
- Coste medio de la orden de compra
- Errores de previsión de demanda
- Tiempo de inactividad
- Horas trabajadas en producción
KPIs de retail
Las KPIs de retail están muy relacionadas con las de ventas. Hay muchas que se utilizan para ambos aspectos. Sin embargo, las relacionadas con comercio electrónico no entran aquí, ya que estamos hablando de tiendas físicas.
En este caso es importante entender el ciclo de vida del cliente y tener definido un Service Blueprint donde se refleje toda la experiencia de compra. Ver en qué horas hay más visitas y en cuáles más ventas, que zonas de la tienda convierten más o qué categorías, así como el número de productos que se venden de media, puede ayudarnos a conseguir mejoras reseñables.
Estas son las KPIs más importantes para el sector retail:
- Número y frecuencia de visitas
- Horas con mayor tránsito de potenciales clientes
- Ventas por visita, por metro cuadrado y por categoría
- Unidades vendidas por transacción
- Margen de beneficio neto
- Tasa de conversión según número de visitantes y categoría
- Ticket promedio
- Rotación de stocks
- Ratio de Sell Through
- Fidelización del cliente
- Devoluciones
- Reclamaciones
KPIs de Finanzas
Las KPIs de finanzas están centradas en la planificación económica de la compañía. Desde el momento en el que aprendamos qué es un plan de negocio, estos indicadores nos muestran el estado de nuestras cuentas y las posibilidades de seguir creciendo, estancarse o incluso tener pérdidas.
Ya sea con un CFO externo o un consultor financiero, es importante contar con un especialista para analizar estos KPIs, bastante complejos de calcular en algunas ocasiones.
Las KPIs de finanzas más utilizadas son las siguientes:
- ROCE
- ROI
- Grado de liquidez
- Cash flow
- Margen de utilidad
- Eficiencia de costes
- Ciclo de conversión efectivo
- Crecimiento sostenible
- Desempeño de la fuerza de ventas
- Índice de reducción de costes
- Rentabilidad
- Ratio de cobertura
- Solvencia
- Ratio de autofinanzación
- Ratio de autonomía
- Apalancamiento financiero
KPIs de marketing digital
El marketing digital siempre tiene que medirse respecto a KPIs. Al ser un ámbito muy grande, las posibilidades son también enormes, por lo que vuelve a ser muy importante ser capaz de decidir cuáles son las más relevantes para la organización.
Contar con expertos independientes que nos asesoren puede ayudarnos a delimitar correctamente qué es lo que realmente va a suponer la diferencia en nuestra estrategia. Repasamos los tipos de KPIs más utilizadas en marketing digital dividiéndolas en analítica web, SEM, email marketing y SEO.
Las KPIs más utilizadas en analítica web son las siguientes:
- Tráfico
- Sesiones
- Usuarios
- Objetivos
- Tasas de conversión
- Tasa de rebote
- Páginas por sesión
- Duración media de la sesión
- Datos demográficos y/o geográficos
- CTR por página
Las KPIs para SEM y Social Media Ads:
- CTR
- CPC
- ROI
- Impresiones
En email marketing podemos destacar estas KPIs:
- Tasa de apertura
- Porcentaje de clicks
- Nuevas suscripciones
- Suscripciones canceladas
Las KPIs claves en SEO son:
- Tráfico orgánico
- Ranking de posiciones por palabras clave
- Backlinks
- CTR
- Clicks
- Impresiones
En Connecting Visions podemos ayudarte en tu plan de digitalización o en la implementación de KPIs estratégicas. Cuéntanos tu reto y te ayudaremos a hacerlo realidad.
